Книга Trader Joe's против Wal-mart - Лен Льюис

В конечном итоге секрет успеха Trader Joe’s заключается в простоте организации работы и в предельной ясности поставленной цели. Она ставит перед собой задачу обеспечивать своих клиентов уникальными, высококачественными продуктами собственных розничных марок по весьма умеренным ценам. Работа ведется в несколько старомод­ной обстановке: в маленьких, но удобных магазинах, которые боль­ше напоминают людям лавки старых добрых бакалейщиков, нежели современные супермаркеты. Этот неброский стиль верой и правдой служит Trader Joe’s на протяжении многих лет, и за последнее деся­тилетие эта торговая сеть превратилась в одного из самых изобрета­тельных нишевых розничных торговцев в мире, который, вероятно, скоро станет феноменом общенационального (а возможно — в один прекрасный момент — и мирового) масштаба.

С момента ее основания (а это случилось более 35 лет назад) Trader Joe’s не только удавалось заставлять своих покупателей воз­вращаться в ее магазины снова и снова, но и создать свою собствен­ную культуру и контингент верных поклонников, которые вовсе не стесняются превозносить все достоинства магазинов сети даже перед незнакомцами. Еще интереснее выглядит тот факт, что это крошеч­ное розничное предприятие постоянно работает в тени некоторых из крупнейших и наиболее конкурентоспособных торговых сетей с граны. Как вы узнаете из данной книги, эти торговые сети воспри­нимают Trader Joe’s приблизительно так же, как слон воспринима­ет комара: то есть как какое-то досадное недоразумение, которое можно было бы прихлопнуть, если бы не было жаль тратить на это время и силы.

Калифорнийцы познакомились с Trader Joe’s в конце 60-х, когда предприниматель и ценитель вин Джо Куломб придумал концепцию небольшого, непретенциозного магазинчика, оформленного в тро­пическом стиле. Идея состояла в том, чтобы попытаться конкури­ровать с новой концепцией розничного торгового предприятия, известной под названием 7-Eleven. Куломб начал торговать в своих круглосуточных магазинчиках деликатесными продуктами и недо­рогими винами, львиную долю которых составляли складские остат­ки закрытых производителями ассортиментных линий. Пользуясь такой стратегией, он смог не только устоять под натиском 7-Eleven, но и достичь процветания на рынке, изголодавшемся по недорогим продуктам для гурманов, во многом сильно опередив свое время. До сих пор Trader Joe’s продолжает выделяться на фоне отрасли, где дифференциация считается ключевой стратегией... которой мало кто следует.

Trader Joe’s явно не стоит на месте. Еще несколько лет назад вся торговая сеть состояла лишь из 50 магазинов, большинство из ко­торых располагались в старых калифорнийских вытянутых в длину торговых центрах, которые больше напоминали «пришельцев» из 50-х и не соответствовали новому радикальному стилю розничной торговли. Но теперь этот уникальный продуктовый магазин нахо­дится на пути к превращению в торговую сеть общенационального масштаба. По предположениям некоторых наблюдателей, в течение десяти следующих лет она может вырасти до 2 тыс. и более магазинов, что позволит познакомиться с ее причудливым веселым творческим подходом к торговле еще более широким и разнообразным кругам клиентов, например искателям кулинарных приключений, фанатам здорового питания, любителям продуктов быстрого приготовления, да и вообще всем, кто ищет продукты высшего качества по относи­тельно низким ценам.

Клиенты Trader Joe’s настолько же уникальны, как и сама торговая сеть. Они приходят туда не за удобством процесса обслуживания, низкими ценами, сигаретами и большими упаковками продуктов. Trader Joe’s называют супермаркетом для безработных докторов наук и вообще людей со слишком высоким образованием и слишком низкой зарплатой. «Гастроном мечты для эпикурейцев-яппи, разы­скивающих брынзу из Тасмании и соус из моркови с имбирем», — так описывает эту торговую сеть один из наблюдателей. Другие ви­дят в ней место паломничества покупателей, которые более склонны собраться и всем семейством отправиться в Марокко, чем посетить Диснейленд, или для тех, кого больше интересует сорт сыра Garcia Banquero Iberico, а не Velveeta.

Хотя клиентов Trader Joe’s сложно назвать аристократами, они от­личаются относительно высоким уровнем дохода на домашнее хо­зяйство и склонностью к общественной деятельности. Более того, их приверженность компании настолько сильна, что они не гнушаются лоббировать местных политиков, застройщиков и саму компанию в целях открытия ее магазина в тех районах, где они живут. Извест­ны случаи, когда верные клиенты Trader Joe’s, не имеющие доступа к ее магазинам в своих краях, упаковывали в багаж дополнительную сумку для того, чтобы зайти за покупками, когда направлялись в те места, где были магазины этой торговой сети. Вот что такое насто­ящая верность!

К счастью, успех не испортил Trader Joe’s. Традиционное нарочи­то безвкусное оформление в тропическом и морском стиле, вплоть до рыболовных сетей, пластиковых лобстеров и «корабельных ко­манд», одетых в гавайские рубахи, по-прежнему присутствует в лю­бом из магазинов сети. Ее название стало синонимом творческого подхода к торговле, превосходного обслуживания, высочайшего ка­чества продуктов и увлекательности процесса покупки для клиентов. Эта торговая сеть явно стала одной из фавориток в отрасли, а также предметом зависти представителей исполнительного руководства практически всех компаний, начиная с Boise и заканчивая Berlin, и обеспечивает до 1300 долл., продаж на квадратный фут — покупатель, почти вдвое превышающий средние значения по отрасли.

Таким образом, средний магазин Trader Joe’s дает 12 млн. долл., про­даж в год в среднем с площади, составляющей 12 тыс. квадратных футов. Несмотря на то, что это закрытое акционерное общество не делает свои финансовые результаты достоянием гласности, аналити­ки подсчитали, что ежегодные объемы ее продаж должны составлять примерно 2,6 млрд. долл., и постоянно расти.

Такие результаты обычно более свойственно приписывать ги­гантам розничной торговли типа Wal-Mart, Costco, Target и Home Depot. Ho Trader Joe’s знает, что размер не имеет никакого зна­чения. Если на время забыть о пластиковых лобстерах, успех этой торговой сети основан на высочайшем уровне взаимного доверия, которое она создавала во взаимоотношениях со своими клиента­ми с самого момента своего рождения, — доверия, основанного на внимательном отношении к мнению клиентов и предложении вы­сококачественных собственных брендов, составляющих 80-85 % ассортимента компании.

Но состав товарного предложения диктуется и большой сосре­доточенностью компании на вопросах защиты окружающей среды и здоровья потребителей. Например, тунец ахи вылавливается без использования сетей, арахисовое масло и булочки для гамбургеров изготавливаются исключительно из натуральных составляющих, моющие средства экологически чисты, и даже изюм в шоколаде не содержит клейковины.

По этим и многим другим причинам магазины Trader Joe’s не просто популярны — они приобрели уже почти культовый ста­тус в среде их верных клиентов: поклонников здорового питания, гурманов и любителей шоколада. Когда открывается новый мага­зин, знающие эту торговую сеть люди выстраиваются в очереди загодя, чтобы только получить возможность быть среди первых, кто войдет туда.

Такой же уровень лояльности наблюдается и среди сотрудни­ков. Трудовые отношения в отрасли розничной торговли сейчас переживают не лучшие свои времена: они напряжены до предела в результате споров о размере заработной платы и льготном меди­цинском обслуживании, но в Trader Joe’s по-прежнему выстраива­ются очереди из кандидатов. Журнал Fortune постоянно включает компанию в список ста самых лучших мест для работы. Естествен­но, положительным фактором является и то, что заработная плата в сети гораздо выше, чем у конкурирующих с ней местных супер­маркетов. Даже для работающих не полный рабочий день начальная ставка составляет 8-12 долл., в час. Руководители-первогодки могут зарабатывать больше 40 тыс. долл. Менеджеры магазинов или, как их называют, «капитаны», могут получать от 140 тыс. долл., и вы­ше. И это при том, что мы не упоминаем дополнительные 15 %, которые торговая сеть вносит в пенсионный фонд каждого из своих работников.