Книга Практический PR - Андрей Мамонтов

При обучении во время рабочего процесса критически сказывалась нехватка времени, что, в свою очередь, привело к предельно конкретным формулировкам с минимальной составляющей теоретических рассуждений. Так появилась эта книга, которая полностью основана на практике.

Конечно, эта книга не была бы столь хороша без помощи коллег по цеху. Прежде всего хочу поблагодарить авторов кейсов – Ладу Щербакову, Романа Проколова и Фатиму Газанову, которые предоставили подробное описание своих реализованных проектов. Не меньший вклад внесли рецензенты Валерия Ломоносова, Татьяна Комиссарова, Кирилл Ладыгин, Светлана Вронская, Илья Бейлин, Ольга Вертиева, Елена Горбадей. Спасибо всем им за сторонний взгляд на содержание книги. Отдельная благодарность Елене Степанцовой и Антонине Борисовой за критические замечания – все они пошли в работу.

Я буду рад видеть отзывы и пожелания, а также вопросы читателей на сайте книги www.pr100.ru, или пишите мне по электронной почте ([e-mail]).

С уважением, Андрей Мамонтов

О чем и для кого эта книга?

Я знаю, что, рассматривая книгу в магазине, иногда трудно быстро понять, стоит ее покупать или нет. Предлагаю несколько важных суждений «за»:

Прежде всего о чем эта книга?

Во-первых, она не о PR, а о том, как действовать специалисту по PR. В ней нет теории – только рекомендации для практиков.

Во-вторых, это книга о практике PR в коммерческих организациях, в ней нет ни слова о политическом PR и прочих технологиях, которые по незнанию часто причисляют к PR.

Для кого эта книга?

Если вы только закончили вуз или еще учитесь в нем, то эта книга – отличное дополнение к вашим теоретическим знаниям. Уверен, что, если вы ее прочтете, начало вашей карьеры в PR будет более успешным. Несмотря на отсутствие опыта, вы сможете действовать почти как настоящий профессионал.

Если вы уже PR-менеджер со стажем, то книга будет вам интересна в качестве способа обмена опытом с коллегой. Возможно, большинство рекомендаций вам будут хорошо знакомы, но вы наверняка найдете несколько интересных идей.

Если вы уже сделали карьеру в PR и занимаете должность PR-директора, то книга послужит вам учебным пособием для обучения не очень опытных подчиненных. Подарите ее им. Она обязательно должна быть в вашей корпоративной библиотеке.

Если вы специалист по маркетингу, которому в том числе приходится заниматься PR, или если в вашем подчинении находится PR-менеджер, то эта книга вам будет полезна как методическое пособие, чтобы планировать и осуществлять PR-коммуникации.

Если вы преподаватель по специальности PR, то как ваш коллега с уверенностью могу сказать, что «Практический PR» – одна из книг, которую стоит очень настойчиво рекомендовать студентам, хотя бы для «внеклассного чтения».

Читайте с удовольствием и добивайтесь лучших результатов в практическом PR!

Обустраиваем рабочее место

Самоидентификация

При просмотре объявлений о вакансиях PR-менеджеров, даже у меня не складывается представления о том, кто этот специалист в корпоративной иерархии. Представляю, как сложно разобраться новичку в сути будущей профессии. Интерпретации бывают разные, вот несколько примеров, кем может быть PR-менеджер:

• копирайтером (писателем текстов различного направления, включая поздравления клиентам и сообщения на автоответчик телефонного номера компании);

• специалистом по маркетинговым коммуникациям, включая PR, рекламу и стимулирование сбыта;

• массовиком-затейником (или, по-модному, – креатором);

• специалистом по банкетам и праздникам;

• менеджером контактного центра и т. д.

Но кто еще может изменить представление работодателей о сути вашей профессии, если не вы. А это значит, что вы должны хорошо понимать собственную роль в компании. Но еще важнее то, что это нужно в первую очередь вам, чтобы делать правильные вещи на своем рабочем месте.

Безусловно, в профессии пиарщика важны коммуникативные навыки и хорошие писательские способности, но прежде всего вы – менеджер. Нет, не в расхожем и девальвированном понимании этого слова, а в его оригинальном значении – управленец.

Мой опыт говорит о том, что позиция PR-менеджера в большинстве компаний автономная. Проявляется это в том, что задачи для данного направления коммуникаций ставятся руководством чаще всего достаточно расплывчато, результаты ожидают тоже в неконкретном виде и, конечно же, мало кто из сотрудников готов вам оказывать квалифицированное содействие.

Вам придется все делать самому: правильно ставить задачи, оценивать PR-возможности и ресурсы компании, определять целевые аудитории, сообщение, каналы трансляции и эффективность своего воздействия. Вот тут вы и должны показать свои менеджерские способности, т. е. умение принимать решения и направлять коллег в нужное русло для достижения PR-целей компании.

PR-родословная компании

Начался ваш первый рабочий день в новой компании. Кое-что об организации вы уже успели узнать в процессе собеседования. Возможно, что-то удалось прочесть в СМИ, кое-что вам поведали ваши друзья. Уже неплохо!

Но теперь вы попали в эпицентр работы и вам нужно как можно быстрее освоиться, чтобы качественно выполнять свои обязанности.

Компания, в которой начнется ваша карьера, может находиться на разных эволюционных стадиях развития PR-деятельности.

PR-отдел, состоящий из нескольких специалистов.

Самые безопасные и благоприятные условия для начала карьеры, так как вам наверняка будет поручено отдельное направление PR-деятельности и работать вы будете под руководством более опытного коллеги.

Один PR-специалист в составе отдела маркетинга.

В таком случае вы чаще будете работать во взаимодействии с маркетинговыми менеджерами, совместно с ними строить планы работы, которая в основном будет направлена на обеспечение PR-составляющей в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Считайте, что вам повезло, если ваш руководитель достаточно хорошо разбирается в инструментах PR, тогда он поможет вам совершенствовать свои практические навыки.

PR-специалист, который напрямую подчиняется руководителю и независим от отдела маркетинга.

Как вы понимаете, самостоятельность – это не только большая свобода, но и большая ответственность. В этой ситуации у вас не будет наставника и решения придется принимать самому.

Начало работы в новом месте всегда сопряжено со стрессом, так как вы пока не вписались в коллектив. Поэтому первые дни – период вашего молчания и преодоления психологического барьера – потратьте преимущественно на разбор «наследства», которое вам оставил ваш предшественник. Просмотрите составленные им планы, бюджеты и отчеты, если таковые были, чтобы понять, что было запланировано и что уже было реализовано. Проанализируйте их – возможно, вы сможете внести положительные изменения.