Книга Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения - Филип Котлер

человечества. Бизнес должен преодолеть разрыв для того, чтобы технологический прогресс продолжался и не был встречен сопротивлением. Эти вызовы, стоящие перед маркетологами во внедрении маркетинга 5.0 в цифровом мире, и будут темой второй части книги (главы 2–4).

Что такое маркетинг 5.0?

Маркетинг 5.0 – это применение имитирующих человека технологий с целью создания ценности для потребителя, сообщения о ней, предоставления и увеличения ее на всем клиентском пути. Одна из ключевых тем в маркетинге 5.0 – это то, что мы называем «технологиями следующего поколения», в которые входит группа технологий, стремящихся воссоздать работу экспертов-маркетологов. Они включают в себя искусственный интеллект (ИИ), технологии обработки естественного языка (NLP), сенсоры, робототехнику, дополненную реальность (AR), виртуальную реальность (VR), «интернет вещей» и блокчейн. Комбинация этих технологий – движущая сила маркетинга 5.0.

В течение многих лет искусственный интеллект развивался, чтобы воспроизводить человеческие когнитивные способности и особенно чтобы учиться на неструктурированных данных о потребителях и находить закономерности, которые могут быть полезны маркетологам. Примененный совместно с другими усиливающими технологиями, ИИ может также использоваться для выдачи подходящих предложений для подходящих клиентов. Аналитика больших данных позволяет маркетологам индивидуально настраивать свои маркетинговые стратегии под каждого клиента – концепция, известная как маркетинг «сегмента из одного» (англ. Segment-of-one marketing). Сегодня такая практика становится более распространенной, чем когда-либо.

Рассмотрим эти примеры маркетинга 5.0. С машинным обучением и искусственным интеллектом компании могут прогнозировать вероятность успеха нового продукта с определенными характеристиками с помощью предиктивного алгоритма. Так, маркетологи могут пропускать многие шаги процесса разработки новых продуктов. В большинстве случаев эти прогнозы имеют бóльшую точность, быстро устаревающие, и быстрее показывают закономерности, чем времязатратные проверки гипотезы. Компания PepsiCO, к примеру, регулярно выпускает на рынок напитки, основываясь на углубленном анализе высказываний потребителей в социальных сетях.

Искусственный интеллект также помогает обнаружить закономерности в поведении потребителей, которые позволяют компаниям в сфере электронной торговли рекомендовать подходящие продукты и контент кластерам потребителей на основе их профилей. Рекомендательные системы являются важнейшими точками дифференциации для игроков электронной коммерции и других типов цифрового бизнеса, таких как Amazon, Netflix и YouTube. Они постоянно анализируют историю покупок для создания динамической сегментации и наполнение профилей покупателей – для нахождения скрытых взаимосвязей между внешне не связанными продуктами с целью перекрестных продаж (cross-sell) и поднятия суммы продаж (upsell).

Маркетинг 5.0 возникает в противовес трем основным вызовам: разрыву поколений, поляризации общества по уровню обеспеченности и цифрового разрыва. Впервые в истории на Земле совместно живут пять поколений с различающимися взглядами, предпочтениями и поведением.

Некоторые компании в разных индустриях используют возможности искусственного интеллекта для разработки рекламы при минимальном вовлечении человеческого ресурса. Компания AB InDev, которой принадлежат бренды Budweiser и Corona, отслеживает эффективность различных рекламных размещений и передает сформированные выводы креативной команде для создания более эффективной рекламы. Компания Chase использовала алгоритм ИИ вместо человека-копирайтера для написания рекламных текстов для своих цифровых баннеров. Компания Lexus анализировала получившие награду кампании за последние пятнадцать лет, особенно в индустрии предметов роскоши, для создания телевизионных роликов для нового седана ES. Для съемок по полностью написанному искусственным интеллектом сценарию компания наняла оскароносного режиссера.

Внедрение маркетинга 5.0 не ограничивается действиями бэк-офиса. При совместном использовании с технологиями обработки естественного языка, сенсорными технологиями и робототехникой, искусственный интеллект может помогать маркетологам в общении с клиентами. Одно из самых популярных применений – это чат-боты клиентской поддержки. Столкнувшись с такими кадровыми проблемами, как стареющее население и повышение расходов, некоторые компании стали также использовать роботов и другие способы автоматизации для замены работающего с клиентами персонала. Например, компания Nestle в Японии использует роботов с ИИ в качестве бариста. Компания Hilton в США экспериментирует с роботом-консьержем, в то время как Tesco в Великобритании стремится заменить кассиров камерами с системой распознавания лиц.

С помощью сенсоров и «интернета вещей» розничные магазины могут воссоздать цифровой опыт в офлайн-магазинах. Например, в розничном магазине системы с распознаванием лиц могут оценить демографический портрет покупателя и предложить подходящие акции. Цифровые холодильники Walgreens являются примером этого. Приложения дополненной реальности, которые используют Sephora и IKEA, позволяют покупателями виртуально «примерить» продукт до принятия решения о покупке. Компании Macy’s и Target применяют сенсорные технологии для навигации внутри магазинов, а также таргетированного продвижения.

Некоторые их этих применяемых технологий могут звучать неправдоподобно и даже пугающе для маркетологов. Но мы начинаем видеть, насколько доступными и недорогостоящими стали эти технологии в последние годы. Для готового использования бизнесом доступны платформы ИИ с открытым кодом от Google и Microsoft. По ежемесячной подписке предлагается множество сервисов облачной аналитики данных. Маркетологи также имеют возможность выбрать из множества интуитивно понятных платформ для создания чат-ботов, которые могут использовать даже специалисты без технологического образования.

Мы рассматриваем маркетинг 5.0 в высокоуровневой стратегической перспективе. До какой-то степени мы раскроем ноу-хау по использованию продвинутых маркетинговых технологий, но это не техническая книга. Наш подход состоит в том, что технологии должны следовать за стратегией. Таким образом, концепции в маркетинге 5.0 не зависят от инструментов. Компании могут применять методы с любым доступным на рынке вспомогательным оборудованием и программным обеспечением. Ключевым является то, что эти компании должны располагать маркетологами, которые понимают, как разработать стратегию с применением подходящих для различных маркетинговых целей технологий.

Несмотря на глубинное обсуждение технологий, важно отметить, что человечность должна оставаться в центре фокуса маркетинга 5.0. Технологии нового поколения применяются, чтобы помогать маркетологам создавать, доносить, предоставлять и увеличивать ценность для потребителя на всем клиентском пути. Цель – создать клиентский опыт (англ. Customer experience, СХ) нового поколения: слаженно работающий и привлекательный (см. рисунок 1.1). Для достижения этого компании должны использовать сбалансированный симбиоз человеческого и машинного интеллекта.

На основе массива данных ИИ может выявлять ранее неизвестные закономерности в поведении покупателей. Однако, несмотря на вычислительные мощности ИИ, только люди могут понимать других людей. Люди-маркетологи нужны для отбора и интерпретации стоящих за действиями покупателей мотивов (см. рисунок 1.2). Это так, потому что человеческий интеллект очень ситуативный и все еще не до конца понятный. Никто не знает, как опытные маркетологи приходят к определенным выводам и развивают профессиональную интуицию. И технические специалисты все еще не смогли построить машину, которая бы обладала возможностью сформировать душевную связь с покупателями.

Так как мы не можем научить компьютеры вещам, которые мы не знаем, как изучить, роль людей-маркетологов остается очень важной в маркетинге 5.0. Таким образом, ключевые дискуссии здесь происходят вокруг выбора, где именно машины и люди могут быть приспособлены для достижения наибольшей ценности на всем клиентском