Книга Основы маркетинга - Филип Котлер

С другой стороны, ряд факторов заставляет производителей заботиться о качестве своих товаров. Во-первых, крупные производители очень пекутся о своей репутации. Потребитель, разочарованный в одном из товаров фирмы, может перестать покупать и другие ее изделия (Врезка 21.1). Во-вторых, крупные розничные торговцы стремятся завоевать себе репутацию продавца товаров высокого качества, что сказывается при отборе ими как марок общенационального распространения, так и собственных частных марок. В-третьих, различные объединения потребителей постоянно следят за появлением недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров.

Врезка 21.1. Разные реакции фирм на обвинения в выпуске небезопасных в обращении товаров

Это рассказ о двух фирмах, одна из которых медлила с принятием мер даже после того, как якобы из-за ее дефектных шин погибли 29 и пострадали 50 человек, а другая – приняла самые срочные меры после того, как от ее игрушки погибли двое детей.

Беспокойство по поводу радиальных шин «Файрстон-500» возникло еще в 1976 г., когда в группу Ральфа Нэйдера стали поступать первые жалобы потребителей. Национальное управление безопасности движения на автострадах приступило к расследованию только тогда, когда было получено уже более 500 заявлений. Всего же от потребителей поступило свыше 14 тыс. жалоб. Но и после этого фирма «Файр-стон» пыталась добиться судебного запрета на обнародование доклада, подготовленного Национальным управлением. В результате фирма дождалась того, что по требованию государственных органов вынуждена была отозвать тринадцать миллионов своих радиальных шин.

Одна из дочерних компаний корпорации «Дженерал миллз», фирма «Паркер бразерз», занимающаяся производством игрушек, добровольно отозвала из торговли свой пользовавшийся огромным успехом набор «Ривитон», состоящий из пластмассовых деталей, резиновых заклепок и клепального устройства. Когда в фирме узнали о первом смертном случае, его отнесли к разряду невероятных, который никогда больше не должен повториться. Но когда то же самое устройство послужило причиной гибели второго ребенка… «решение было очевидным». «Неужели нужно было сидеть и ждать третьей смерти?» – заявил президент фирмы Рандольф Бартон. Оценивая быстроту реакции компании «Паркер бразерз», председатель Комиссии по проблемам безопасности потребительских товаров Сузан Кинг подчеркнула, что действия фирмы – это «достойное подражания проявление ответственности перед обществом».

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРАКТИКИ ЗАПЛАНИРОВАННОГО УСТАРЕВАНИЯ ТОВАРОВ. По утверждениям критиков, в ряде отраслей промышленности производители сознательно делают так, чтобы их товары устаревали до того, как им действительно потребуется замена. Существует три типа устаревания.

Запланированное устаревание внешнего оформления – подход, которым производители пользуются с целью изменить представления пользователей о неприемлемости внешнего вида товаров. Обвинения подобного рода выдвигают против производителей женской и мужской одежды, автомобилей, мебели и даже против строителей жилищ. Еще одним примером могут служить ежегодные перемены в стилевом оформлении автомобилей, выпускаемых корпорациями Детройта.

Запланированное функциональное устаревание – это намеренно проводимая производителями политика «лишения товара по-настоящему привлекательных свойств, отсутствие которых в данный момент и последующая придача их товару могут способствовать его более ранней замене». В качестве примера можно сослаться на действия автомобилестроителей, не использующих в машинах целый ряд усовершенствований, касающихся повышения их безопасности, сокращения вредных выбросов и экономии бензина.

Запланированное старение конструкционных материалов означает, что производители останавливают свой выбор на материалах и комплектующих изделиях, которые быстрее ломаются, быстрее изнашиваются, быстрее портятся или ржавеют. Например, многие производители гардин вводят в их состав больше вискозного волокна, заявляя, что благодаря этому снижается цена гардин, а сами они становятся прочнее. Критики же утверждают, что из-за содержания вискозы гардины расползаются, побывав в химчистке всего два, а не четыре раза, как раньше.

Предприниматели отвечают на эти обвинения следующим образом. Во-первых, потребителям нравится смена внешнего оформления товаров. Одни и те же старые вещи им надоедают. Люди хотят иметь автомобили и новой формы, и нового внешнего вида. Никто не заставляет покупать товары только из-за нового оформления. Оно и не приживется, если не придется по душе достаточно большому числу людей. Во-вторых, фирмы не вводят в товары новые функциональные свойства, если свойства эти недостаточно проверены, если они удорожают товар в большей мере, чем готовы платить потребители, и по другим весомым причинам. Фирмы делают это, постоянно рискуя, что то или иное новое свойство появится в товаре конкурента, который захватит рынок. В-третьих, фирмы часто используют новые материалы для того, чтобы снизить издержки производства и цены своих товаров. Они не планируют ускоренный выход своих товаров из строя, ибо могут потерять клиентов, которые переключаются на товары других марок. В-четвертых, основной объем так называемого запланированного устаревания объясняется действием в рыночном обществе динамичных факторов конкуренции и технического прогресса, благодаря чему происходит постоянное совершенствование товаров и услуг.

НИЗКИЙ УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ ОБЕЗДОЛЕННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. Американскую систему маркетинга обвиняют в том, что она предоставляет низкий уровень обслуживания обездоленным потребителям. По мнению Дэвида Капловица, автора книги «Бедняки платят больше», городской бедноте зачастую приходится совершать покупки в небольших магазинах, торгующих товарами более низкого качества и по более высоким ценам. Бывший председатель Федеральной торговой комиссии Поль Рэнд Диксон подвел итоги одного из исследований, проведенных на территории столичного округа Колумбия, следующим образом.

За электробытовые товары и мебель, продаваемые в вашингтонских магазинах, находящихся в районах с низким уровнем доходов, бедняки платят больше, почти вдвое больше… Товары, стоящие при покупке у оптовика 100 долл., в магазинах районов с низким уровнем доходов будут стоить 225 долл., тогда как в обычных магазинах смешанного ассортимента они обойдутся в 159 долл…. Основным маркетинговым приемом при продаже беднякам является кредит с рассрочкой… причем некоторые розничные торговцы в районах с низким уровнем доходов взимают за кредитование до 33 % годовых.

Но как ни странно, прибыли этих торговцев чрезмерными не назовешь.

Результаты экономического исследования наводят на мысль, что маркетинговая система распределения товаров длительного пользования в районах с низким уровнем доходов обходится очень дорого. Издержки розничных торговцев в таких районах значительно выше, отчасти из-за расходов в связи с просроченными ссудами, но главным образом из-за более высоких издержек по организации сбыта, более высоких отчислений на зарплату и комиссионные. Отчасти в этих издержках отражается более широкое использование техники продажи с демонстрацией товара на дому и расходы по взиманию и проводке платежей по рассрочке. Так что, несмотря на наценки, в 2–3 раза превышающие наценки обычных магазинов смешанного Ассортимента, в среднем розничные торговцы в районах с низким уровнем доходов не извлекают особенно высоких прибылей.