Книга АпперКот конкурентам. Выгоды - клиентам - Дмитрий Кот

Не надо поспешных выводов. Применяйте этот прием. Его суть в следующем. Вы вводите дополнительный показатель или систему показателей – новое «мерило». В этой новой системе координат вы обходите сильных конкурентов, а сам показатель прямо говорит или нежно намекает на то, что качество вашего товара высокое, – выше, чем у аналогов, что услуга эффективнее, нежели у конкурентов. Ну… по тем показателям, которые вы задаете.

Сообщение клиенту

✓ Услуга качественнее, так как какой-то процесс или ее аспект соответствует оригинальному показателю.

✓ Товар качественнее, о чем и свидетельствует данный показатель.

Детали

Поведение клиентов

Первым делом помните, что при выборе клиенты крайне редко руководствуются одним признаком. Чаще всего речь идет о комплексе. Чем сложнее товар или услуга – тем больше характеристик учитывается.

Зачем далеко ходить? Вспомните, как вы выбирали машину, квартиру или смартфон. Какое количество критериев учитывали, сколько признаков изучали?

Например, при выборе квартиры роль играют район, близость к метро или удобная транспортная развязка, тип дома, год постройки, этаж, адекватность соседей, размер коммунальных платежей, состояние квартиры и еще добрый десяток характеристик. Примерно так же клиенты оценивают и ваше предложение.

Вторая особенность: ваши покупатели – совсем не однородная группа. Их можно разделить на сегменты, и представители каждого имеют свои требования к товарам и услугам.

Стоп! Не спешите иронизировать. Речь не о «начальной школе маркетинга». Я имею в виду не соц.−дем. характеристики клиентов, а сегментирование по другим признакам. Например, по проблеме.

Приведу пример ситуации с нашим агентством. Целевой аудиторией являются несколько групп клиентов: владельцы малого и среднего бизнеса, маркетологи, представляющие крупные компании.

Все они заинтересованы в эффективной рекламе, в том, чтобы вложения в маркетинговые инструменты окупались и давали результат. Это их объединяет. А что рознит? Дополнительные требования к подрядчикам. Кому-то нужно срочно. Кто-то хочет поставить задачу только вживую и лично в офисе и ждет, что исполнитель прилетит в его город, например во Владивосток.

Третья особенность ситуации – далеко не все клиенты являются профессионалами. При выборе они руководствуются критериями, которые им подсказывают производители или которые используют лидеры мнений.

Вспоминайте, как часто в рекламе гаджетов акцент делается на какой-то выдающейся технической характеристике. Количество ядер в процессоре или плотность пикселей на экране. И вот клиент уже на крючке – он оценивает конкурентов по этому признаку.

Однажды был свидетелем такой сцены в магазине. Папа и маленький сын выбирали ноутбук. Они шли вдоль витрины и читали ценники, обращая внимание лишь на один признак – число ядер в процессоре. Им был нужен максимум.

Подведем итог. Если конкуренты «зажали» – самое время к традиционному набору признаков добавить свой фирменный показатель.

Два типа логики сообщения

Ваша задача – сплести цепочку аргументов в голове клиента и таким образом сообщить ему, что этот ваш новый показатель как-то связан с результатом, с эффектом или с любой другой выгодой, которую ищет клиент.

Логика может быть здравой или держаться на уровне «потому что». Со «здравой» логикой, думаю, все понятно. Из характеристики товара вытекает выгода для клиента. И эта логическая цепочка понятна клиенту. Чем больше объем багажника автомобиля – тем крупнее груз можно перевезти. Логично? Да!

Но есть еще второй прием – «потому что».

Начнем с анекдота. В одной из игр КВН команда «Уральские пельмени» пародировала игру «Что? Где? Когда?». Команде знатоков девушка задала вопрос: «На мне синяя юбка. А в XVI веке меня бы за это сожгли на костре. Почему?» После долгого молчания один из «знатоков» дает ответ: «Гладиолус!»

Другой игрок его поправляет: «Ты тупой что ли? При чем здесь гладиолус? Она в синей юбке. В XVI веке ее бы сожгли на костре. Тебя спрашивают: почему? Так и надо отвечать: потому что гладиолус!»

Некоторые показатели напрямую не связаны с результатом или эффектом. Но когда они появляются в рекламе, то клиенты сами додумывают выгоду.

Например, юрист указывает, что он – самый высокооплачиваемый адвокат. Размер гонорара – показатель? Безусловно. Есть ли связь с выгодой, которую ищет клиент? Прямой нет. Зато по размеру гонорара он превосходит конкурентов. Усиливает ситуацию особенность большинства людей. Цена – зачастую показатель качества. Чем она выше, тем, кажется, выше качество. Один мой знакомый экскурсовод ввел новый тур – по космической цене. Никто из клиентов его не заказывал, но это давало ему моральное право именовать себя самым высокооплачиваемым экскурсоводом. Как сказала бы моя бабушка, и смех и грех.

Еще пример показателя – количество наград. На рынке CRM-систем конкуренция очень и очень высокая. Используются разные аргументы, среди которых есть даже такой. На сайте одной из систем есть раздел «Награды». Где указано, сколько наград и премий получила и побед одержала эта система. А рядом указана информация, сколько достижений конкурентов отмечено строгим жюри. Производитель подводит покупателя к следующему выводу: больше наград – выше эффективность.

К чему веду. Первым делом важно выбрать один или несколько показателей, по которым вы превосходите конкурентов. А затем – на втором шаге – объяснять клиенту выгоды… или оставить его один на один с непонятной технической характеристикой.

Некий крупный производитель бытовой техники в рекламе любит делать упор на технических особенностях своих моделей. Иногда даже не объясняя, какую выгоду это дает. Например, скорость вращения барабана в стиральной машине – десятки оборотов в секунду. Цифра поражает воображение, но что это дает мне как покупателю? Додумываю…

Показатель по степени важности может быть двух типов:

• Приоритетный – играет ключевую роль при выборе.

Например, при выборе копирайтера клиенты хотят получить гарантию конверсии, того, что написанный для них текст будет давать именно такое количество звонков или заявок на сотню покупателей. Еще жизненный пример – пунктуальность курьера, доставляющего заказ.

• Второстепенный – тот показатель, на который обращают внимание, когда по приоритетным признакам претенденты похожи.

Например, бутилированная питьевая вода. На уровне продукта найти отличительные стороны очень сложно. Поэтому многие производители вносят изменения в упаковку. Разрабатывают особенный материал, из которого сделана бутылка. Вот и получается сообщение: покупайте нашу воду, потому что ее упаковка на 20 % состоит из натуральных компонентов.

Важно учитывать, что показатель должен быть связан с выгодой для клиента. К примеру, покупка автомобиля. Экономные клиенты обращают внимание на расход топлива. Ведь эта цифра связана со стоимостью содержания машины. Для другой группы клиентов важнее мощность двигателя и крутящий момент. Чем эти цифры выше, тем больше эмоций дарит поездка за рулем. Эти показатели получили широкое распространение.