Книга Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев

Подходы к покупателю

• Интригуем! Например, предлагаем сенсации (есть шампанское из березового сока SAV), моду, загадки и т. п.

• Провоцируем! Например, провокации гордости, любопытства, неловкости, незнания, неумения и т. п., которые проявляются покупателем, можно использовать для продажи!

• Юморим! Например, рассказываем смешной случай!

• Завлекаем! Например, «У нас только сегодня такие скидки!»

• Шокируем! Например, «Я сейчас брошу эту посуду об стену, и она не разобьется!», «Видите царапину на вашем автомобиле? Не бойтесь! Это наш стикер! Он снимается так же легко, как мы возмещаем ущерб от аварии!»

• Убеждаем! Например, «Вы купите – попробуйте! Еще никто обратно не принес!»

Подходы реализуются в приемах!

Как привлечь внимание клиента?

Нам нужна концепция. А имея концепцию, продавец становится привлекательным для покупателя.

Какие концепции тут могут помочь?

• Концепция лидерства. Недостатки – в достоинства! А достоинства – в высокие затраты! Высокие затраты – в преимущества! Преимущества – в победу над конкурентами!

Лозунг «Мы первые вышли на рынок с такой услугой» подразумевает: «У нас лучшая услуга, потому что мы первые ее предложили».

• Концепция имиджа. Проблемы – в индивидуальные особенности! Индивидуальные особенности – в имидж! Имидж – в фактор привлечения клиента!

Лозунг «Все ценят наш имидж!» подразумевает: «У нас какой имидж, такой и товар!».

• Концепция качества. Качественные характеристики – в индивидуальные особенности! Индивидуальные особенности – в создание лучшего!

Лозунг «В нашем товаре есть то-то и то-то…»подразумевает: «Вам нужен товар именно с такими свойствами».

Когда мы собираемся позвонить (написать и т. д.) и предложить что-то – нам нужно сделать установку, что мьг УСТАНАВЛИВАЕМ КОНТАКТ. Тогда в случае срыва у нас остается хороший резерв для продолжения отношений по самым разным линиям и направлениям. У нас контактные продажи и с вами через полгода, год или два будут общаться как со старым знакомым, хотя никогда не было обязательств и договоров. В российской деловой практике люди лучше входят в контакт, чем выходят из него, как подметил бизнес-тренер Марат Тусжанов.

...

ПРИМЕРЫ

1. Из одного журнала раздался звонок с предложением бесплатно опубликовать статью о нашей компании. Потом в середине разговора выяснилось, что журналу нужна платная реклама. Когда менеджер журнала поняла, что реклама нас вряд ли интересует, а интересует только участие в качестве эксперта, девушка пообещала, что перезвонит. С тех пор ждем звонка уже более года. Название журнала запомнилось вместе с негативным осадком от контакта.

2. Раздался звонок от представителя тренера-фрилансера в регионе с предложением о сотрудничестве в Москве. На вполне конкретные вопросы были даны расплывчатые ответы с обещанием перезвонить. Выход из контакта не сложился. А требовалось всего лишь сделать один звонок и сообщить, что они не смогут предоставить требуемую информацию. Не исключено, что развитие контакта было вполне возможным.

Мораль сей басни очевидна – не бросайте контакт, даже если вы

поняли, что «деньгами здесь сейчас не пахнет». Мы можем заложить ОСНОВУ ДЛЯ:

– повторного контакта через определенное время;

– получения устных рекомендаций.

Тусжанов М.

Ремень безопасности для начальника отдела продаж, или Как продавать профессионально.Управление сбытом. 2007. № 4.

Существует несколько способов взаимодействия с покупателем по каналам коммуникаций:

• официальные;

• персональные;

• опосредованные;

• анонимные.

ОФИЦИАЛЬНЫЙ. Все традиционно: фирма обращается через СМИ и Интернет. Чем выше оценивается авторитет источника, тем более убедительной будет казаться исходящая от него информация.

Например, объявление в «Российской газете» подразумевает, что это официальный государственный орган печати! Убедительно?

Официоз ориентирован на разум человека, его язык точен, суховат, лишен эмоциональной окраски, он приемлем для людей старшего поколения, читателей газет и зрителей государственных телевизионных каналов.

Давно стало легендарным самое эмоциональное выступление Сталина по радио Советского Союза 3 июля 1941 г., начатое словами «Братья и сестры!».

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ. Предназначен для передачи информации конкретным клиентам от конкретных продавцов. При этом продавец должен быть известным, авторитетным и понятным.

Главное, чтобы покупатель это оценил! Назначение персонального канала – воздействие на наиболее чувствительные стороны человеческого восприятия. Здесь возрастает ответственность за совершенные поступки, сделанные заявления. Этот канал разносторонне используется в Интернете. Он является основным для молодежи.

ОПОСРЕДОВАННЫЙ. Информация исходит не от продавца, а от посредников (журналистов, научно-исследовательских и социологических центров, которые от своего имени интерпретируют информацию). Огромный эффект на выборах в США президента Обамы оказали миллионы добровольных волонтеров, которые создали тысячи сообществ по самым различным интересам.

Особенности этого коммуникационного канала.

Во-первых, информация, исходящая от журналиста, репортера, комментатора, не является первичной, она уже просеяна через сито его восприятия, ценностей и убеждений.

Во-вторых, есть эффект убеждения, вызывающий высокую степень доверия к СМИ со стороны ее получателя.

В-третьих, информация СМИ неизменно приобретает налет сенсационности, реальной или искусственной, неважно. Интерес СМИ к сенсации – не самоцель, а средство вызова интереса целевой аудитории и ее привлечения. Человек всегда сильнее реагирует на необычное, неожиданное.

Канал широко используется деловыми кругами.

АНОНИМНЫЙ. Этот канал еще именуется «сарафанным радио». Он лишен достоверно известного источника информации, потому что основан на слухах. С советских времен слухи являлись основным каналом циркуляции неофициальной информации. С 1990-х гг. слухи перекочевали на страницы печати. Интересен опыт газеты «Правда», где появилась специальная рубрика «Ждем опровержения», с фактами, исходящими от анонимных источников. Наличие пословиц показывает, насколько люди прислушиваются к слухам: «Слухами земля полнится», «Нет дыма без огня».

Слухами можно манипулировать, они создают эмоциональную напряженность, которая может стать благоприятной средой для применения других каналов коммуникаций. В Интернете это главный канал общения.

Когда внимание покупателя привлекли… вызываем интерес.