Книга Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни - Алексей Иванов

В конце февраля 2012 года по телеканалу ВВС передали совсем небольшой, но весьма любопытный сюжет. Его мгновенно подхватили и растиражировали другие радио- и телестанции, информационные агентства, новостные сайты и порталы.

Что же случилось? Аарон Лардж (Aaron Large), сотрудник компании по сбору и переработке отходов Cory Environmental, в канализационном люке нашёл часы Rolex (рис. 75). Вместо того чтобы присвоить себе находку стоимостью 21 (еще раз прописью — двадцать одна) тысяча евро, он сдал её в полицию.

Почему имя обычного ассенизатора в одночасье стало известно всему миру?

Через день Лардж снова пришёл в полицейский участок с другими наручными часами, которые он обнаружил недалеко от места, где удача улыбнулась ему в первый раз. Спустя час господин Лардж снова появился в участке со словами: «Вы мне не поверите, но я нашёл ещё двое часов!».

По мнению экспертов, все находки уборщика мусора (двое часов Rolex, часы от Franck Muller и часы Omega лимитируемого выпуска с гравировкой «40 лет Джеймсу Бонду») оцениваются в 60000 евро.

В одночасье имя обычного ассенизатора стало известно всему миру.

Увы, но в рекламной индустрии пример англичанина серьезной поддержки не найдет еще очень долго. Честность не является сильной стороной коммерческих сообщений. Вспомните, сколько раз вы были обмануты рекламой? Нагло, дерзко, цинично. Её горькое послевкусие мы испытали на собственном опыте.

К чему это привело?

Рекламные послания основательно себя дискредитировали. Люди перестали им верить. При малейшем обнаружении запаха рекламы в сознании человека включается «сирена»: «Ви-у! Ви-у! Ви-у! Осторожно! Сейчас мне будут безбожно врать! Ви-у! Ви-у! Ви-у!».

Представляете, как на таком фоне может прогреметь реклама честная? Не хуже, чем господин Лардж с его фирменными часами.

Давайте подумаем, как можно правдиво прорекламировать такую услугу, как путешествие поездом, если альтернатива ей — авиаперелет? Да, поезд проигрывает и всегда будет проигрывать самолету в скорости. Глупо делать вид, что это не так. Но ведь можно попробовать найти те преимущества, которые у железнодорожников есть. Цена билета? Возможно. Но давайте усилим этот момент. Добавим эстетическую составляющую.

Честность не является сильной стороной коммерческих сообщений.

Каким образом?

Ну, например, вот так. Покажем виды из окон и сравним их между собой. Вид из иллюминатора самолёта мало меняется в течение всего времени полета. Вот типичная картинка, которую можно наблюдать часами (рис. 76). Этот вид стоит 500 долларов.

А вот уже другой природный ландшафт, который радует глаз своей живописностью и удивительным спокойствием (рис. 77). Эта красота обойдется вам всего в 50 долларов.

Вам недостаточно такого сравнения? Хорошо, пойдем дальше. Сколько минут занимает путь от аэропорта до центра мегаполиса? В крупном городе в будний день такая поездка на автомобиле может растянуться не на один час.

А от железнодорожного вокзала? Да можно сказать, что вы уже в центре города. Вышли, например, на центральном вокзале и пошли не торопясь по исторической части города осматривать местные достопримечательности.

Как это обыграть в рекламе? Очень просто. Показываем карту города и наносим на неё расстояния, выраженные в часах и минутах, которые занимает дорога до центра столицы.

И опять старательно объясняем, что за 500 долларов вы будете добираться 2 часа, а за 50 — всего несколько минут. Опять не убедил?

Хорошо. Зайдем со следующего козыря. Если только вы летите не бизнес-классом, то удобно вытянуть ноги вам не удастся. Правильно? Ну, разве что таким вот образом (рис. 78). Да и то, если не возмутятся соседи.

В поезде ситуация совершенно иная (рис. 79).

Как это использовать в рекламе? Можно даже обойтись без девушек. Просто пунктиром показать, сколько места остается для ног в самолете и сколько в поезде. И опять не забудем повторить, что тесноту в воздушном лайнере вам предоставят за одну сумму, а огромное пространство в железнодорожном вагоне — за другую, на порядок меньшую.

Можно пойти еще дальше и установить стеклянные кабинки с креслами из самолета и рядом — с диванами из поезда. А стенкой ограничить пространство для ног в том и другом случаях, чтобы каждый сам мог убедиться, насколько удобнее путешествовать в поезде. Именно так и сделали на главном вокзале в Праге.

Вы заметили? У нас получилась уже целая рекламная кампания для железнодорожного транспорта. Абсолютно честная. Объективная. Заставляющая задуматься.

Другой наглядный пример. Как вы думаете, что может быть хорошего в грязи? Правильно. Грязь она и есть грязь. С ней одни проблемы и хлопоты. Но вот бразильские рекламисты увидели ситуацию с другой стороны. Я бы даже сказал, с прямо противоположной. Свою концепцию они так и озаглавили: «Грязь — это хорошо». Дело в том, что через грязь дети познают мир. Поэтому производители стирального порошка считают, что грязь — это просто замечательно. Пусть дети пачкаются. И чем больше, тем лучше. Грязюку, как говорят малыши, можно потом отстирать. Зато наши дети приобретут бесценный жизненный опыт.

Как вам такой подход? Эмоциональный. Глубокий. Философский. Настоящая революция в рекламе моющих средств. Совершенно новый взгляд на самый, казалось бы, банальный и прозаический товар — стиральный порошок. Вот как выглядела эта рекламная кампания (рис. 80–82).