Книга Все мы оригиналы. Пипл больше не хавает - Сет Годин

Когда сильные мира сего указывают согражданам, как им жить и работать, чем увлекаться, к чему стремиться и как утолять жажду творчества, возникает реальный риск, что нынешнее положение вещей будет принудительно законсервировано, поскольку нас стараются убедить, что этого требует мораль. На самом деле в качестве мотиваторов, которыми нас принуждают к сохранению статус-кво, выступают страх или алчность корпораций.

Потому и неслучайны потрясения, переживаемые ныне многими организованными религиями. Подменяя проповедь веры, надежды, объединения, любви и позитивных перемен призывами к смирению и послушанию, религия всем своим авторитетом поддерживает статус-кво и тем самым действует наперекор тренду к усилению оригинальности. Объявлять нечто безнравственным – плохой способ объединять единомышленников.

Оригинальность вовсе не аморальна, как бы нас в том ни убеждали.

Измы и раскол

Простейший способ всколыхнуть сообщество – вызвать раскол в племени.

Модернизм, классицизм, реализм, импрессионизм и прочие измы, послужившие причиной разделения искусства на школы, а то и на враждующие лагеря – самый простой способ породить в сообществе конфликты и противоречия, а значит, и привлечь к себе внимание.

Деятели рынка (а также политики, организаторы и манипуляторы) давно нашли верный способ формировать массовость: достаточно объявить, что «нормальные» – это «мы», а все, кто хоть в чем-то не соответствует нашим критериям нормальности, – это «те, другие». А если вам дается право изгонять и демонизировать кого-либо, то все остальные члены сообщества – у вас в руках и вы вольны делать с ними все, что захотите.

Меня, например, глубоко возмущают те, кто ради личных или каких-либо иных целей готов делить нас на наших и ненаших – в погоне за ничтожной выгодой или парой лишних голосов. Если члены племени поощряют раскол и приветствуют идейные битвы, неудивительно, что племя теряет способность к развитию и прогрессу. Когда мы разобщены, когда идем не в ногу, сила сообщества слабеет.

Умышленно настраивать людей друг против друга только ради того, чтобы сколотить массовую аудиторию, – опасное потворство желанию идти путем наименьшего сопротивления. Можно не сомневаться, рано или поздно кто-нибудь снова воспользуется этим же методом, чтобы сильнее раздробить общество.

Обратимся к примеру из мира изобразительного искусства. Когда импрессионистов в 1800-х гг. отлучили от главных выставок традиционной живописи, это только придало силы нарождавшемуся течению. По мере того как в магистральном русле изобразительного искусства формировались и выделялись новые течения, аналогичным образом расслаивалось и сообщество почитателей живописи. Пускай Джефф Кунс в наши дни зарабатывает своими произведениями в стиле нео-поп значительно больше, чем в свое время Клод Моне, зато сильно проигрывает ему по силе воздействия на публику и явно не оставит такого же мощного следа в искусстве, как Клод Моне, поскольку его творчество интересно лишь узкому кругу любителей искусства.

Искусство, как и многое в нашем мире, склонно к оригинальности. Те, кто пробивает себе дорогу в искусстве (или в торговле произведениями искусства), играя на оригинальности, как правило, переигрывают тех, кто ищет популярности у толпы.

«Те, другие» (оригиналы и чудаки)

• Атеисты.

• Испаноговорящие.

• Компьютерные фанаты.

• Игроки в поло.

• Иудеи.

• Параплегики (страдающие параличом нижних конечностей).

• Коммунисты.

• Члены Движения чаепития.

• Представители коренного населения Америки.

• Люди, не говорящие по-английски.

Как вы думаете, отличаются они от вас или нет? Заслуживают ли доверия?

Если ваше племя перестало быть большинством, то что оно из себя представляет?

Истоки господства

Всегда найдутся те, кто желает быть в ответе за все.

Но как?

Долгосрочный план состоит в том, чтобы выработать у публики привычку повиноваться тому, кто отдает приказы. Конечно, нет ничего проще, чем добиться этого при помощи грубой силы, но, как говорится, овчинка выделки не стоит. Если к каждому приставить надсмотрщика, мы не сможем сделать ничего великого. Ограничение свободы и страх за свою жизнь не слишком-то эффективны в качестве мотиваторов. Вместо этого правители исстари формировали культурные нормы, которые обязывали низших (по определению господствующего класса) подчиняться тем, кто стоит над ними.

На протяжении тысячелетий те, кто стоял у кормила власти (какие бы титулы они не носили), укрепляли свою власть, рассказывая нам истории и внедряя в наше сознание идею конформизма.

Во всех мифологиях древности существуют сказания, главными действующими лицами которых выступают могущественные боги. Они-то и указывали людям, как жить, и не повиноваться их велениям означало рисковать самой жизнью.

Я уверен, что неслучайно эти мифы и сказания исходили от земных правителей архаических обществ, а затем расцвечивались подробностями и выдавались за истину. При помощи мифов власть насаждала среди подданных каноны «нормальности» и принуждала смиренно следовать им, а также поощряла подданных коллективно искоренять непослушание среди равных себе. Если эффективное общество – то, где народ признает авторитет власти, тогда у каждого члена такого общества имеется стимул поддерживать правление немногих.

Потому-то все правители – и императоры, и владетельные князья, и монархи, вроде Людовика XIV, – поддерживали и распространяли среди подданных идею нормальности, которая подразумевала быть как все и послушно исполнять все, что велит власть.

А потом коммерсанты, оценив всю плодотворность этой идеи, взяли ее на вооружение. Выпуская только ту продукцию, которая была коммерчески оправдана (т. е. осуществляя маркетинг, ориентированный на середину гауссовой кривой), производители невольно стали проводниками старинной идеи подталкивания общества в сторону середины. Позже, когда демократия создала условия для власти выборных, новоизбранные правители переняли эту идею. Их предвыборные кампании адресовались срединной массе, т. е. рядовым средним избирателем, а значит у них появился стимул толкать общество в направлении середины.

Сегодня мы наблюдаем, как постиндустриальная эпоха и Интернет мостят дорогу для силы иного сорта – власти групп по интересам и менее масштабных, но более сплоченных сетевых сообществ. Это значит, что на смену объединению идет фрагментация. У нас появился выбор и возник шанс проявить свою оригинальность, и все больше и больше народу реализуют этот шанс.

Конечно, остается еще немало традиционалистов, по-прежнему тяготеющих к центру, и они громогласно призывают, подталкивают и заклинают общество вернуться к старым добрым традициям, когда конформизм почитался за добродетель. К их числу относятся судьи Верховного суда США с их стремлением объявить преступниками тех, чье поведение представляется им нетривиальным. В их рядах и корпорации, увольняющие сотрудников, дерзнувших высказать свое мнение. И современные диктаторы, бросающие в застенки своих сограждан, которые на деле заслуживают Нобелевской премии мира.