Книга Пропаганда - Эдвард Л. Бернейс

Все понимают, что методы пропаганды эффективны только в случае, если избиратель принимает решение, исходя из предрассудков и устремлений, бытующих в его группе. Любые особые связи и отношения, например, преданность лидеру, несколько ограничивают свободу воли избирателя. Разумеется, именно от тесных связей с избирателями зависит вес лидера как политика.

Политик вовсе не обязан быть рабом предрассудков своих избирателей; чтобы избегнуть этого, ему достаточно научиться воздействовать на избирателей, побуждая их перенимать его собственные убеждения относительно благосостояния общества и служения ему. Современному политику необходимо не столько умение угождать общественности, сколько умение склонить ее на свою сторону. Теоретически, научиться этому можно, изучая брошюры, посвященные сложным аспектам работы с общественностью. На практике же, единственный способ заключается в том, чтобы создавать обстоятельства, запускающие поток мыслей, с помощью выразительных средств подчеркивать личность, устанавливать контакты с лидерами групп, контролирующими общественное мнение.

Однако проведение кампаний – это лишь одна из составляющих работы политика. Процесс управления людьми не прекращается никогда. И умелая пропаганда приносит гораздо больше пользы и имеет гораздо большую важность (хотя ее воздействие и не столь заметно) в качестве средства обеспечения демократического правления, нежели средства воздействия на избирателей.

Продать общественности хорошее правительство можно так же, как и любой другой товар. Я часто задаюсь вопросом: не станут ли политики будущего, обязанные поддерживать авторитет и эффективность своих партий, обучать политиков, являющихся одновременно пропагандистами. Недавно мне довелось поговорить с Джорджем Олвени, и в беседе тот упомянул, что кое-кто из принстонцев поступил на работу в Таммани-холл. Будь я на его месте, я взял бы прежде самых лучших своих помощников и отправил бы поработать в бродвейских театрах, или устроил бы ассистентами к профессиональным пропагандистам, и лишь после этого допустил бы их к политике.

Возможно, одна из причин, по которым нынешние политики не торопятся перенимать стандартные деловые методы, заключается в том, что они и без того имеют прямой доступ к средствам коммуникации, на которых зиждется их власть.

Репортеры охотятся за ними в поисках новостей, возможность разгласить или придержать информацию зачастую позволяет политику вести эффективную цензуру. Ну, а репортер всецело и постоянно зависит от того или иного политика как источника новостей и потому вынужден поддерживать с ним хорошие отношения.

Политический лидер должен уметь создавать обстоятельства, не ограничиваясь механическими процессами создания стереотипов и штампов.

Допустим, некий политик баллотируется на платформе снижения тарифов. Для популяризации своих взглядов он может использовать такое современное изобретение как радио, однако при этом почти наверняка выберет устаревший метод психологического подхода, который имел седую бороду еще во времена Эндрю Джексона и давно уже отброшен большинством коммерсантов. Наш политик скажет по радио: «Голосуйте за меня и за снижение тарифов, потому что за счет высоких тарифов дорожают товары, которые вы покупаете». Да, у него есть огромное преимущество – по радио он обращается напрямую к пятидесяти миллионам слушателей. Но подход его безнадежно устарел. Он пытается убедить слушателей. Он вполсилы пытается преодолеть сопротивление инертности.

Вот если бы этот политик был пропагандистом, то, используя то же самое радио, он сделал бы его одним из инструментов тщательно спланированной стратегии. Он борется за снижение тарифов? Значит, он не просто расскажет людям о том, что за счет высоких тарифов дорожают товары в магазине, но и создаст обстоятельства, в которых будет особенно очевидна истинность его заявлений. Например, он организует в двадцати городах одновременно выставки, посвященные низким тарифам, где будут демонстрировать повышение цен за счет действующих тарифов. Он пригласит на открытие этих выставок известных людей, которые действительно интересуются понижением тарифов, а не только самой личностью политика. Он обратится к группам, которые особенно сильно пострадали от повышения прожиточного минимума, и предложит им вести агитацию за снижение тарифов. Он вынесет этот вопрос на первый план – к примеру, предложив популярным личностям бойкотировать шерстяную одежду и надевать на важные встречи костюмы из хлопка до тех пор, пока не будут снижены цены на шерсть. Он сошлется на мнение социальных работников о том, что высокие цены на шерсть угрожают здоровью малообеспеченных людей в зимнее время.

Какими бы методами ни воспользовался политик для привлечения внимания, он сделает так, что общественность узнает о проблеме еще до того, как он выскажет свое мнение. А вот когда он обратится к миллионам своих слушателей по радио, ему уже не придется силой пропихивать свою позицию, скармливая ее публике, которой и так есть о чем поразмыслить и которая совсем не в восторге от необходимости обращать внимание на что-то еще. Нет, выступление нашего политика станет откликом на накопившиеся у общественности вопросы и будет отражать эмоциональную потребность публики, уже успевшей заинтересоваться этой темой.

О том, как важно учитывать общественность всего мира при планировании важного мероприятия, свидетельствует мудрый план Томаша Масарика, бывшего временного, а ныне постоянного президента Республики Чехословакия.

Чехословакия была официально объявлена независимым государством в понедельник 28 октября 1918 года, хотя поначалу это событие было запланировано на воскресенье 27 октября 1918 года. Профессор Масарик понимал, что известие об обретении независимости будет иметь больший общественный резонанс, если о нем объявят утром понедельника, а не воскресенья – ведь в понедельник журналисты отведут этому событию больше места на страницах своих изданий.

Обсуждая со мной этот вопрос незадолго до объявления независимости, профессор Масарик сказал: «Если я изменю дату превращения Чехословакии в независимое государство, телеграф войдет в историю». На самом деле, телеграф творит историю – и дата была изменена.

Этот случай может служить прекрасной иллюстрацией к важной роли техники в современной пропаганде.

Разумеется, кто-нибудь возразит, что по мере того, как массам становятся ясны механизмы пропаганды, та изживает себя. Но я в это не верю. Мир будет усложняться, люди будут становиться все умнее, и единственная разновидность пропаганды, которая в этих условиях сама нанесет себе вред – это пропаганда лживая или направленная против блага общества.

Мне вновь возразят, что пропаганду сплошь и рядом используют для создания заметных политических фигур. Так как же обстоит все на самом деле – лидер делает пропаганду или пропаганда делает лидера? Существует распространенное убеждение о том, что умелый пресс-атташе сделает великого человека даже из совершенной пустышки.

Ответ здесь тот же, что и на старый вопрос о том, газета ли влияет на общественное мнение или же общественное мнение влияет на газету. Лидер и его идеи нуждаются в плодородной почве, но при этом у лидера должны обязательно быть и семена, которые он сможет посеять. Скажем иначе: лидер и пропаганда нуждаются друг в друге для того, чтобы получить возможность позитивно влиять на происходящее. Пропаганда полезна политику лишь тогда, когда он может сказать нечто, в чем осознанно или неосознанно заинтересована публика.