Книга Глэм-капитализм - Дмитрий Иванов

Активы, приобретенные крупными корпорациями, не были на тот момент прибыльными бизнесами. Но решение о покупке этих активов за баснословные суммы было вполне рациональным. В действительности гигантские суммы были заплачены за эксклюзивный доступ к тренду – быстрому росту сообщества пользователей, которое рассматривалось как рынок с огромным коммерческим потенциалом. Анализ сделок показывает, что есть четкая корреляция между ценой покупки компании и темпами роста ее клиентской базы (сообщества пользователей) в период, непосредственно предшествующий сделке (рис. 10). За сотни миллионов и даже миллиарды долларов покупаются самые сильные тренды. А создатели фирм, которые генерировали эти тренды, предпочли «обналичить» их стоимость, не тратя усилий на закрепление созданного формата бизнеса и приобретенной репутации на рынке в виде бренда, поддержание которого потребует дальнейших инвестиционных и организационных усилий.

Рис. 10. Зависимость цены покупки компании от темпов роста сообщества ее потребителей

Менее очевидное, но тем более показательное принесение бренда в жертву тренду можно видеть в коммерческом успехе в 2000-х годах компании Apple, чей бренд дружно оценивался экспертами в 2013 году как самый ценный в диапазоне от 98 млрд (1-е место в мировом рейтинге по версии Interbrand) до 185 млрд долларов (1-е место в мировом рейтинге по версии Millward Brown). Однако эти оценки относятся уже не к той сильной идентичности Apple, которая была положена в основу бренда 30 лет назад, когда образ продукции и компании выстраивался вокруг идеи создания качественной альтернативы персональным компьютерам от компании IBM и операционной системе от Microsoft. Бренд Apple выкристаллизовался в ставшем культовым рекламном ролике, где миссия компании была метафорически представлена через ассоциацию с романом Джорджа Оруэлла «1984». Создание «компьютеров для продвинутых пользователей» подавалось как борьба с «Большим Братом», который навязывает всем общий стандарт своим массовым продуктом. Этого бренда, сделавшего продукцию Apple важным компонентом субкультуры независимо мыслящих и эстетически требовательных экспертов в компьютерных технологиях, больше не существует. Он принесен в жертву той стратегии, которую Стив Джобс начал реализовывать, когда в 1997 году вернулся к управлению компанией.

Теперь компания сфокусирована на создании потока «гаджетов для продвинутых чайников», что превратило бизнес Apple в генератор культового движения потребителей-трендоидов и в тренд, обладающий самой большой стоимостью.

Компания Apple функционирует как потоковая структура – непрерывное движение инновационных проектов iMac – iPod – iTunes Store – iPhone – iPad, поддерживающее в состоянии непрерывного движения массу потребителей, мобилизуемых стремлением быть лидерами на фоне рядовых пользователей. Участники консьюмеристского движения с энтузиазмом приобретают все новые версии гаджетов от Apple, чтобы запускать потоки креативных коммуникаций, предметом которых служат опять-таки Apple и ее продукты. Для характеристики этого движения, как никакая другая, подходит формула знаменитого исследователя средств коммуникации Маршалла Маклюэна: передаваемым посланием является само средство передачи —

MEDIUM

IS

MESSAGE.

Как компания-тренд Apple больше ориентируется на живущих в мире гламура блондинок, метросексуалов, глэм-капиталистов и глэм-профессионалов, чем на ту потребительскую нишу продвинутых пользователей, для которых когда-то был создан фирменный бренд.

С тем, что тренды могут быть сильнее брендов, а креативные коммуникации – сильнее отлаженной организации, уже свыкаются традиционные корпорации. В стремлении воспользоваться успехами гламурно-промышленного комплекса они имитируют его креативные коммуникации, инвестируют в набирающие популярность образцы, наконец, попросту перекупают права на «горячие» бренды. А тем временем участники гламурно-промышленного комплекса, пользуясь тем, что ставшим уже привычными коммуникациям и «долгоиграющим» брендам не хватает яркости, экзотичности, эротичности, создают новый тренд, оттягивающий на себя деньги потребителей и инвесторов.

Бренды собирают деньги опоздавших к тренду, а деньги (гораздо большие) лидеров консьюмеризма достаются тем, кто создает тренды и/или вовремя становится правообладателем. Так гламурно-промышленный комплекс создает сверхновых чемпионов капитализации – обладателей авторских прав на все «страшно красивое».

Переход экономических институтов после виртуализации в режим гламура порождает, наряду со сверхновыми рынками и сверхновыми корпоративными структурами, сверхновые деньги и финансовые структуры. Развитие гламуроемких производств и организационных структур ГПК преодолевает проблемы неэффективности брендинга и негибкости сетевых структур путем генерирования трендов и создания трансструктур, вовлекающих креативных потребителей. Развитие гламурных финансов решает проблему неликвидности виртуальных денег.

К началу XXI века финансы прав заимствования превратили организацию доступа к деньгам в «раздачу» виртуальных денег. Рассылка банками кредитных карт вслепую привела к тому, что выросла покупательная способность заведомо неплатежеспособных потребителей: безработных, школьников и т. п. Предоставление кредитов на покупку жилья заемщикам с ненадежными источниками доходов приобрело такие масштабы, что спровоцировало в 2007 году кризис на мировых финансовых рынках, и потребовалось вмешательство Федеральной резервной системы США и государства, чтобы стабилизировать глобальную финансовую систему. Но решение проблемы уже существует, и его можно найти в… гламуре. Доступности виртуальных денег противопоставляются ограничения на доступ к их использованию. Гламуризация денег создает сверхновых чемпионов консьюмеризма из тех, кто допущен в клуб потребителей.

В отличие от легкодоступных виртуальных денег, глэм-капитализм создает «активируемые» деньги. Мало иметь деньги, нужно получить доступ к их использованию. Элементарной формой гламуризации денег является так называемый фейс-контроль на входе во всякого рода увеселительные заведения. Деньги тех, кто не прошел фейс-контроль, теряют свое главное качество – ликвидность (от лат liquidus – текучий). Деньги есть, но в данном случае их нельзя привести в движение, нельзя потратить. «Активация» же денег становится возможной при помощи «большой пятерки» гламура.

«Эксперты» (менеджеры и охранники) на входе в престижный клуб пропускают тех, кто соответствует критерию «роскоши», и здесь

► автомобиль, одежда, аксессуары потенциального клиента должны быть знаками не просто состоятельности, а расточительности, склонности к избыточному потреблению.

Критерием «экзотики» персонал клуба руководствуется, когда открывает вход так называемым фрикам, то есть людям, которые странно и даже эпатажно выглядят, но зато создают в клубе атмосферу необычности, превращают его в приключение. По критерию «эротики» в клуб допускаются сексапильные девушки (или юноши), по критерию «розового» – трендоиды, чей наряд обозначает ультрамодные тенденции, по критерию «блондинистого» – те, чья внешность указывает на регулярную работу над ней стилистов и иных представителей индустрии красоты.