Книга ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

В «Натике» также занимаются исследованиями обстановки, в которой пища употребляется. Одно и то же блюдо будет оценено выше, если его подают в ресторане, а не в казенной столовой или лаборатории. В полевых условиях солдаты сталкиваются со следующими проблемами: они не только вынуждены питаться ИРП, в которых пища не отличается многообразием, вкус приблизительный, а текстура непривычная; солдаты также едят эту пищу в отдаленных регионах и во враждебном окружении, куда заносит их служба. В серии основополагающих экспериментов группа солдат (расположившихся лагерем на одном из Гавайских островов) и группа студентов Массачусетского технического института (в студенческом городке) питались исключительно ИРП. Солдаты смогли выдержать 34 дня, а студенты – 45 дней. Обе группы оценили пищу как «приемлемую» (что вряд ли служит комплиментом институтской столовой). Обе группы похудели. Но студенты при этом ели больше, чем солдаты в полевых условиях. Эксперименты продемонстрировали важность контекста (то есть окружающих условий) для вкуса. По многим причинам в полевых условиях людям есть труднее.

Контекст не менее важен и в обычной жизни. Люди, когда едят в этническом ресторане с соответствующей обстановкой, оценивают пищу выше; положите на стол красные клетчатые скатерти или повесьте постер с Серджио Леоне, и паста будет пользоваться еще большей популярностью. Громкость и жанр музыки также могут влиять на наши ощущения от пищи. В большой компании мы едим больше. Форма бокалов, масса тарелок, сочетаемость цвета пищи с цветом тарелки, даже время ожидания пищи – все это, как доказано, влияет на то, как сильно нам нравится пища и как много мы едим.

В фильме «На обочине» есть трогательная сцена, когда герой картины, незадачливый Майлз, в приступе раздражения и безысходности от размышлений о своих нерадостных жизненных перспективах приносит свое сокровище – бутылку вина «Шеваль Блан» 1961 года – в ресторанчик быстрого питания. Среди режущего глаза яркого света и запаха горелого жира, под бургер с жареным лучком, он втихаря распивает свое «вино на особый случай» из пластикового стаканчика. Вино все то же, и если бы употребление зависело лишь от того, что употребляем, теоретически степень наслаждения была бы одинаковой при любых условиях. Но в этой ситуации факторы контекста неблагоприятны: он один, он ест посредственную пищу, у него нет бокала, вокруг ужасная обстановка. Он пьет из чувства мести, а не для того, чтобы получить удовольствие.

Контекст – это не только место, но и время. Ваша любовь к кукурузным хлопьям при обычных обстоятельствах вряд ли сохранится к обеду. Завтрак вообще, как заметил голландский исследователь И.П. Костер, – это довольно странный прием пищи. Самые отъявленные гурманы день за днем едят на завтрак одно и то же. Но вряд ли они станут делать то же самое за обедом. Разумеется, простое удобство тому объяснение; однако исследования показали, что имеются целые классы пищи с определенной консистенцией и текстурой, которые в зависимости от культуры за завтраком не нравятся. К тому времени, как нам приносят наш послеобеденный десерт, мы жаждем разнообразия. Получается, что после пробуждения мы не очень-то жаждем нового, а с течением дня наш эмоциональный порог потихоньку растет.

Вернемся в «Армейское кафе»; я попробовал нечто пастообразное, лежавшее передо мной. Как ИРП будет оцениваться в будущем? Будут ли о них все так же говорить «невкусно, но с голоду не сдохнешь»? Я откусил кусочек «Лосося ТСС», где ТСС означает «термически стерилизованный в СВЧ-печи». Название можно было и получше придумать, а рыба, надо признать, показалась жестковатой. «Да, ее приходится жевать несколько дольше обычного», – говорит Дарш. И неудивительно: лососина подверглась обработке давлением почти 8500 кг на квадратный сантиметр, что буквально разорвало клеточные стенки любой попавшей в нее бактерии с безжалостностью бетонобойной авиационной бомбы. Но вкус у нее сохранился – и даже вполне узнаваемый, в той мере, в которой этого можно было ожидать от упакованного в полиэтилен куска рыбы комнатной температуры с огромным сроком годности. Понравится ли она в «Дель Посто»? Нет. Ну а солдату разведгруппы, которого отправляют в многодневный рейд по жаркой пустыне, эта рыба покажется вполне сносной.

4. Не уверен, что знаю, что мне нравится, но знаю, что мне не нравится то, чего я не знаю: вкусу можно научиться

В то утро, когда я приехал в Филадельфию к Марсии Пелчат, давно работающей в исследовательском центре «Монелл», у меня был легкий насморк. У себя в кабинете Пелчат, миниатюрная и любезная дама с обезоруживающим чувством юмора, предложила мне кофе. Я спросил, нет ли у нее чая, пояснив, что при простуде всегда пью только чай – когда я болен, он почему-то кажется мне вкуснее, чем кофе. Она на миг задумалась, а затем сказала: «Да, мне тоже кажется, что кофе без аромата – словно гарь в воде развели».

И вот вам то, о чем легко позабыть, но чего нельзя не заметить, когда вы с этим столкнетесь сами: когда мы что-то пробуем, основную информацию о вкусе дает нос! Кофе – один из загадочных продуктов, у которого запах лучше, чем вкус, и кофе без запаха теряет львиную долю того, что нам в нем так нравится. Чтобы не забывать об этом факте чувственного восприятия, время от времени стоит проделывать над собой опыт с драже, который в то утро продемонстрировала Пелчат. Она дала мне три драже и попросила зажать мой и без того заложенный нос. Все конфеты на вкус были просто сладкими. Но когда я разжал нос на последней конфете, то вдруг, несмотря на простуду, почувствовал, как по небу и в носу распространяется аромат, напоминающий кофейное мороженое «Гагендас». На самом деле я только что съел кофейное драже и его близнецов со вкусами банана и лакрицы.

Наши усеянные вкусовыми рецепторами языки выполняют работу по сортировке основных вкусов: сладкое, кислое, горькое, соленое; еще есть признаваемый пока не всеми пятый вкус – «умами» (ну и жирное тоже можно считать вкусом). Но все более тонкие различия – манго или папайя, ягнятина или свинина – проявляются «ретроназально», изо рта по носовым ходам, в виде запахов. То, что нам известно как клубника, «Кока-кола» или соус шрирача, вовсе не вкусы – это ароматы. Строго говоря, не существует «вкуса меда» – есть лишь «ретроназальное ощущение запаха меда». Мед, для того чтобы стать для нас медом, должен донести свой аромат с помощью вдыхаемого воздуха до нашей носоглотки. И даже кажущиеся сильными «вкусы», например вкус лимона, считываются языком в виде набора кислого – горького – сладкого. Включаемые терпеном рецепторы в отвечающей за обоняние слизистой оболочке делают лимон лимонным[77].

Как показал Пол Розин, восприятие влияет на наше положительное отношение. Даже людям, которым вкус кофе не нравится, может нравиться его аромат. И наоборот – лимбургский сыр на тарелке может поразить нас своим неприятным запахом. Но, как только он оказывается во рту, происходит поразительная перемена, и этот сыр может показаться нам приятным – словно мозг, ощущая, что еда уже находится во рту и ее можно не рассматривать как угрозу извне, вдруг в корне меняет свое отношение. Дайте страдающему сильным насморком чашку мясного бульона, подкрашенного желтым пищевым красителем, и, как рассказала Пелчат, люди будут думать, что бульон – куриный. Удаление ретроназального механизма сродни ситуации, когда у вас отключается кабельное телевидение с бесконечным количеством каналов и остается обычная антенна с государственными каналами, где круглые сутки крутят «Утреннюю почту».