Книга Искусство видеть - Джон Берджер

Римляне эпохи упадка

Салон

Мадам Казн д'Анвер

Ундина

На шабаш

Искушение Святого Антония

Купание Психеи

Фортуна

7

В городах, где мы живем, каждый день нашей жизни каждый из нас видит сотни рекламных изображений. Никакие другие образы не возникают перед нами так часто.

Ни в каком другом обществе в прошлом не существовало такой концентрации образов, такой плотности визуальной информации.

Человек может запомнить или забыть эту информацию, но какое-то мгновение он все-таки воспринимает ее, и она стимулирует его воображение при посредстве либо памяти, либо ожидания. Рекламный образ принадлежит мгновению. Мы замечаем его, переворачивая страницу, поворачивая за угол, глядя на проезжающий мимо автобус. Или видим его на экране телевизора, дожидаясь, когда же кончится рекламная пауза. Рекламные образы принадлежат мгновению также и в том смысле, что они все время должны обновляться, дабы оставаться актуальными. И, тем не менее, они никогда не говорят о настоящем. Они часто отсылают к прошлому и всегда говорят о будущем.

Мы сегодня совсем привыкли к тому, что эти образы обращаются к нам, и практически не замечаем их совокупного воздействия на нас. Человек может обратить внимание на отдельную картинку (и на ту информацию, которую она несет), поскольку она отвечает некоему его конкретному интересу. Но система рекламных образов в целом воспринимается нами просто как постоянный фон. Например, тот факт, что эти образы принадлежат текущему мгновению, но говорят о будущем, создает странный эффект, ставший столь привычным, что мы почти не замечаем его. Обычно это мы проходим мимо изображения – идя пешком, проезжая на машине или переворачивая страницу книги; если перед нами экран телевизора, то дело обстоит несколько иначе, однако и тогда теоретически мы являемся активными участниками процесса – мы можем отвернуться, выключить звук, пойти сделать кофе. И, несмотря на это, у нас создается впечатление, что рекламные образы постоянно проносятся мимо нас, подобно скорым поездам, стремящимся к своему далекому пункту назначения. Мы стоим на месте, а они движутся, пока газета не выкидывается, телевизионная программа не заканчивается, а афиша не заклеивается новой.

О рекламе обычно говорят, объясняя ее значение и оправдывая ее существование, как о двигателе прогресса, в конечном счете работающем на общество (потребителя) и лучших из производителей – и, таким образом, на всю национальную экономику. Эта мысль тесно связана с некоторыми идеями относительно свободы – свободы выбора для покупателя, свободы предпринимательства для производителя. Огромные плакаты и неоновая реклама капиталистических городов – типичный «видимый» признак «Свободного Мира».

Для многих жителей Восточной Европы эти образы символизируют все то, чего им там, на Востоке, не хватает. Предполагается, что реклама создает возможность свободного выбора.

Действительно, благодаря рекламе одна торговая марка, одна фирма соперничает с другой; но вместе с тем эффект от каждого рекламного образа подкрепляет и усиливает воздействие всех остальных рекламных образов. Реклама – это не просто совокупность конкурирующих между собой сообщений, это самодостаточный язык, который используется для того, чтобы донести одно и то же главное сообщение. Внутри рекламного текста нам предлагается выбор между этими сливками и теми сливками, между той машиной и этой машиной, но реклама как система предлагает нам одну-единственную вещь.

Она предлагает каждому из нас изменить себя (или свою жизнь), купив что-нибудь еще.

Это что-то, как она утверждает, сделает нас неким образом богаче (хотя мы и станем беднее, потратив свои деньги).

Реклама убеждает нас в возможности такой трансформации, показывая нам людей, якобы прошедших через нее и теперь вызывающих у нас зависть. Стремление вызывать зависть – вот что лежит в основе гламура. И реклама – это производство гламура.

Тут важно разделить собственно рекламу и то удовольствие или пользу, которые можно получить от рекламируемых вещей. Реклама действенна постольку, поскольку она опирается на реальность. Одежда, еда, машины, косметика, море, солнце – все это вполне реальные вещи, которыми можно непосредственно наслаждаться. Реклама начинается с возбуждения естественной жажды удовольствий. Но она не может предоставить сам объект удовольствия и не предлагает никакой подходящей замены этому удовольствию. Чем убедительнее реклама изображает удовольствие от купания в теплом, далеком море, тем яснее становится зрителю-покупателю, что он в сотнях километров от этого моря, и тем менее реальной кажется ему возможность искупаться. Именно по этой причине реклама не может позволить себе говорить непосредственно о продукте или возможности, предлагаемых покупателю, который ими еще не наслаждается. Реклама никогда не прославляет удовольствие как таковое. Она всегда говорит о будущем покупателе. Она предлагает покупателю его собственный образ, но ставший гламурным под воздействием того продукта, который эта реклама пытается продать. То есть рекламный образ заставляет покупателя завидовать самому себе, каким он мог бы быть. Однако что же делает это возможное будущее достойным зависти? Зависть других. Реклама имеет отношение не столько к вещам, сколько к социальным отношениям. Она обещает не удовольствие, а счастье. А счастье быть предметом зависти – это гламур.