Книга Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов - Тимур Асланов

Но наша задача – максимально улучшить ситуацию с текстами на сайте, поэтому мы сейчас попробуем определить, что можно поправить.

Не надо себя нахваливать, не надо хвастаться регалиями. Надо ответить на простой вопрос покупателя: почему он должен покупать именно у вас. И в ответе вы должны говорить не о себе, а о нем. Какие свои проблемы он решит, обратившись к вам? Почему ему будет классно и здорово, если он станет вашим клиентом?

«С помощью нашего программного обеспечения вы сможете существенно повысить эффективность работы ваших продавцов, что немедленно увеличит объем ваших продаж».

«Пользуясь нашей CRM-системой, вы всегда будете иметь под рукой самую современную версию, потому что у нас работает большая группа квалифицированных программистов, отслеживающих все тренды в отрасли и внедряющих постоянные обновления и улучшения».

«Наша круглосуточная служба поддержки поможет вам решить вопрос любой сложности и срочности и не оставит вас с проблемой один на один».

Ответьте на вопрос, почему покупают у вас. Например:

• удобное время приема заказов;

• удобное время работы склада;

• доставляете туда, куда не возит никто;

• доставляете очень быстро (тут нужны примеры: «Доставка пиццы за 59 минут или банка колы в подарок»);

• самая маленькая в отрасли минимальная партия заказа. Все отгружают не меньше палеты, а вы готовы доставить всего один ящик – выделяйте это преимущество;

• гарантируете качество – если не устроит, вернете деньги.

В общем, не грузите клиента шаблонными фразами. Это делают все. Надо выделяться, и выделяться преимуществами. Отвечайте на вопрос: «Почему мы?» И не отвечайте в духе «потому что мы такие классные», а говорите на языке выгоды и аргументов: покупают у нас потому, что мы делаем вот это и вот это для своих клиентов. И тогда он сам уже воскликнет: да они же классные!

Лендинг

Лендинг (landing page – «продающая, или посадочная, страница») – это сайт, задачей которого является не полный рассказ о компании, ее замечательной многолетней истории, выдающемся руководстве и широчайшем ассортименте, а некое одно целевое действие потенциального клиента, который попал на этот сайт. То есть действие по принципу «пришел – увидел – победил», в смысле «зашел – заинтересовался – кликнул». Кликнул на кнопке «Купить», «Заказать», «Зарегистрироваться», «Подписаться» и т. д. в зависимости от того, какое именно целевое действие нам необходимо.

Задача лендинга, не перегружая клиента информацией и не давая ему растеряться, испугаться и убежать или чересчур углубиться в чтение информации второстепенной важности, – показать ему нечто интересное, увлечь и подтолкнуть к действию.

Лендинги обычно создаются для того, чтобы транслировать на них трафик с контекстной рекламы, из социальных сетей и т. д. и конвертировать его в продажи. При этом лендинг – это не замена основному сайту, а скорее дополнение. Лендинг редко собирает большое количество органического трафика из поисковиков, потому что он короткий и «заточен» под всего несколько ключевых слов, тогда как основной сайт компании, большой, многостраничный, с обилием текстов и иллюстраций, просто битком набит ключами и приводит посетителей, которые ищут эти слова, в основном благодаря низкочастотным запросам.

Но основной сайт гораздо сложнее «заточить» на быстрые продажи (сложнее, но не значит, что нельзя), и поэтому, если мы хотим серьезно привлекать и конвертировать трафик из Интернета, нам необходимо делать посадочные страницы.

Этим обусловлены и структура посадочной страницы, и требования к тексту.

Принцип первый: лендинг, как правило, одностраничный сайт, реже двухстраничный. И это многое определяет.

У нас нет большого количества разделов и рубрик. Все посвящено одной цели – представить один конкретный товар (или услугу) и предложить его купить. Не весь товар на складе, не всю продуктовую линейку, а один товар. На другой товар мы будем делать другой лендинг и т. д. Это не значит, что если у нас в прайс-листе 800 позиций, то нам надо делать 800 лендингов. Мы выбираем несколько ключевых и принципиальных позиций и делаем лендинг на каждую из них, а дальше, уже после того, как лендинги начинают притягивать к нам заинтересованных покупателей и те начинают делать покупки, наши менеджеры отдела продаж должны совершать допродажи, предлагать аксессуары, дополнительные товары или товары из других линеек, дополнительные услуги и т. д. То есть лендинг – это такая наживка, на которую мы приманиваем рыбу и цепляем ее крючком, чтобы уже потом вытаскивать и решать, что с ней делать – варить уху, пожарить или отдать коту.

Аналогия с рыбалкой, конечно, шутливая, но смысл именно такой.

Задача лендинга – лидогенерация, то есть привлечение в компанию потенциальных клиентов, интересующихся нашим товаром.

Какие есть хитрости, о которых мы должны знать?

Продать сложные и дорогие товары и услуги с помощью лендинга очень непросто. Допустим, мы с вами продаем кухонные гарнитуры или сложное технологическое оборудование. Покупка трафика, как правило, дело недешевое. Вы потратили деньги на привлечение клиентов на ваш сайт, посетитель пришел к вам, увидел, что у вас сложный и дорогой товар, поискал ответы на свои возражения и включил режим «я подумаю», а ваш сайт закрыл, решив, что вернется через некоторое время. Он себя обманывает. Не вернется. Вы потеряли деньги на его привлечение, и конверсия у вас низкая. Хорошо, если у вас настроен ретаргетинг и вы его догоните потом через рекламные баннеры, которые он будет видеть, заходя на другие сайты, и через 5–6 таких касаний, вероятно, он снова зайдет на ваш сайт и еще раз подумает.

Есть способы, позволяющие увеличить конверсию и не упускать лиды, на которые потрачены рекламные деньги. Ключевой способ – упростить целевое действие. Не надо пытаться сразу с лендинга продать кухонный гарнитур или линейку по выпуску пластиковой тары. Как я уже писал, это слишком сложное решение, которое требует и больше информации, и больше времени на принятие решения, а нам нельзя отпускать клиента, не схватив его контакты. Поэтому мы делаем лендинг, ориентированный на действие более простое и желательно бесплатное: например, бесплатный выезд замерщика для определения размеров необходимой мебели и потом уже ее обсчета. Ведь если клиент хочет купить кухню, то ему все равно надо начать с того, что все измерить и понять, на какие параметры ориентироваться. Он может, конечно, померить сам, но, не являясь профессионалом, померяет не там и не то, не учтет важные нюансы и т. д. Именно поэтому мы ему предлагаем бесплатную услугу замера – его это не обязывает к покупке, но дает очевидные преимущества. И поскольку это ничего не стоит и обязательств никаких, почему бы не сказать «да»? Всего-то и надо, что заполнить форму заявки, оставив свои координаты для связи.

Все то же самое касается дорогих и сложных товаров в В2В-секторе или сложных комплексных услуг. Предложите бесплатные образцы продукции, бесплатные каталоги или брошюры, рассказывающие о каких-то хитростях использования вашего продукта, предложите бесплатный информационный бюллетень о проблемах отрасли (контент-маркетинг – великий продающий инструмент), в общем, предложите что-то бесплатное и полезное, цепляйте контакты и дальше дожимайте.