Книга Маркетинг без диплома. Просто и практично - Джон Янч

7. «Рекомендовал» – анализ результатов, представления партнеров, вебинары для коллег, создание сообщества.

Слишком многие компании стараются сразу провести клиента от «узнал» до «купил» и удивляются, почему это так трудно. Если сделать так, чтобы потенциальные клиенты начали доверять вам, и, возможно, даже создать низкобюджетные предложения в качестве пробных вариантов, то переход к этапу покупки происходит гораздо легче.

Отправной точкой для обдумывания концепции «песочных часов» для вас может стать поиск ответов на следующие вопросы:

• В чем заключается ваше бесплатное или пробное предложение?

• Каково ваше стартовое предложение?

• Какое ваше предложение может обеспечить «легкий переход»?

• В чем заключается ваше основное предложение?

• В чем ваши дополнительные бонусы для повышения ценности?

• Какое предложение у вас «только для членов»?

• Какие стратегические партнерские союзы у вас есть?

Маркетинговые предложения для каждого этапа

Система прикладного маркетинга предполагает создание и продвижение бесплатных или условно-бесплатных предложений, действующих как платные маркетинговые инструменты (то есть за которые клиенты готовы платить), чтобы вызвать доверие ваших предполагаемых клиентов и превратить их сначала в потенциальных клиентов, а затем – в текущих. При грамотной реализации этот процесс гарантирует, что вам платят за предложение. Эти маркетинговые инструменты в формате бесплатной или недорогой информации и семинаров могут привлечь интерес потенциальных клиентов и помочь начать выстраивать с ними доверительные отношения, параллельно целенаправленно продвигая их к решению о покупке. Одновременно с этим вы получаете доход, позволяющий вам финансировать вашу маркетинговую деятельность.

Маркетинговые предложения для предполагаемых клиентов

Ваши предполагаемые клиенты положительно откликаются на предложение информации, помогающей им решить проблему или ответить на вопрос.

Такие предложения могут принимать форму бесплатных отчетов, материалов с описанием решения проблемы клиентов, рекомендаций, технических докладов, семинаров, презентаций, ознакомительных демонстраций продукта, информационных рассылок, книг, руководств и чек-листов. В главе 6 мы подробнее рассмотрим, как привлечь людей этими предложениями. Однако вы обязательно должны начать разрабатывать продукт в формате бесплатного предложения, прежде чем сможете перейти к другому этапу. Примерами предложения могут быть бесплатные отчеты со следующими названиями:

• «10 фактов, которые вы должны знать, прежде чем нанять кровельщика».

• «Секреты богатых, как платить меньше налогов».

• «7 простых шагов, как построить собственную теплицу».

• «12 способов избавиться от болей в спине».

• «Как сократить ваши расходы на обучение пользованию ПО в 2 раза».

Маркетинговые предложения для потенциальных клиентов

Когда ваши предполагаемые клиенты подняли руки и попросили ваш бесплатный отчет, они дали вам разрешение предлагать им ваши продукты. Теперь у вас появился шанс, что рано или поздно они перейдут в разряд текущих клиентов, и вы можете условно перевести их на следующий уровень, предложив им немного больше. Группа потенциальных клиентов теперь готова получить предложение.

Часто требуются недорогое предложение или пробный период пользования, чтобы завоевать доверие. Возможно, придется создать ознакомительную версию продукта с невысокой ценой, чтобы создать низкий входной барьер. Отнеситесь к этому как к предложению, которое откроет вам нужные двери.

Клиенты переходят в разряд постоянных

Итак, мы добрались до расширяющейся части «песочных часов» – нашего маркетинг-микса, – продвигая клиентов к более активной вовлеченности и продуктам более высокой ценовой категории. Вы можете считать их клиентами «премиум-класса»: они совершают у вас повторные покупки, готовы платить больше и приобретать дополнительные услуги. Свои продукты вы должны разрабатывать так, чтобы привлечь таких клиентов. Сюда могут входить «клубные предложения», расширенное консультирование и даже сервисные соглашения или продукты от стратегических партнеров.

Как только обычные клиенты переходят в этот разряд, вы должны искать способы превратить их в источник рекомендаций.

Постоянные клиенты становятся рекомендателями

Некоторые ваши клиенты автоматически станут рекомендателями. Это постоянные клиенты, добровольно продвигающие ваш бизнес. Эта эффективная группа может стать вашей неофициальной командой по продажам. Вам необходимо разработать предложения и методы, которые помогут им рекомендовать ваш бизнес и даже получать выгоду от того, что они занимаются продвижением вашего бизнеса. Для этой группы хорошо работают специальные партнерские и членские программы, продвигающие и вознаграждающие за проявление лояльности (мы подробнее поговорим об этом в главе 13).

Итак, резюмируем эту концепцию на примере того, как система «песочных часов» маркетинга может выглядеть, например, для консалтингового бизнеса.

• Предполагаемые клиенты: бесплатная информационная рассылка, практическое занятие по решению какой-либо проблемы или вебинар.

• Потенциальные клиенты: 79–149 долларов, курсы для самостоятельного обучения.

• Клиенты: 500–2500 долларов, групповая обучающая программа.

• Постоянные клиенты: 25 000–40 000 долларов, ежегодное участие.

• Рекомендатели: групповое обучение по продвижению / стратегические партнеры.

Как создавать новые продукты

От услуги к товару

Один из самых эффективных способов продвижения услуги заключается в том, чтобы превратить какой-то ее аспект в товар. В этом случае вам удастся дать сложному и иногда невидимому сервису правильное название, «упаковку» и фиксированную цену. Когда вы стараетесь сделать так, чтобы клиенты узнали вас, вы им понравились и они начали доверять вашей компании, предложите им то, что имеет реальную ценность, но что легко понять и сформулировать на словах. Тогда вы сразу получите преимущество перед теми поставщиками, которые описывают свое предложение туманно и расплывчато.

Габор Вольф, владелец Marketing Commando из Будапешта, использует уникальный маркетинговый подход, позволяющий ему с прицельной точностью определять, какие новые продукты его клиенты хотят получить в следующем году. Он говорит: «В следующем году мы планируем запуск продуктов A, Б, В и Г. Они будут продаваться по полной цене без исключений. Однако сейчас вы можете выбрать один из них, и как только он поступит в продажу, вы купите его со значительной скидкой. Пожалуйста, выберите продукт, который вы хотите приобрести со скидкой в следующем году!»

Его компания сформулировала вопрос так, что он заставляет обдумывать все варианты гораздо тщательнее и отсекает неправильный ответ. К тому же клиенты стабильно покупают продукты, выбранные ими при опросе.