Книга От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии - Бенджи Рэбхэн

Однородная веб-форма

Более эволюционная серия техник в многоступенчатой форме — это то, что я называю однородной веб-формой. Я разработал однородную стратегию сбора в 2005 году и тайно использовал ее для моих клиентов. Поражаюсь, что большинство сайтов до сих пор не используют эту стратегию. Правда, некоторые компании начинают применять похожие методики, и, возможно, вскоре они станут всеобщей практикой. Однородная форма использует множество концепций, поэтому важно понять их смысл. Мы рассмотрим их более подробно в конце книги, в главе о продвинутых стратегиях. А пока просто знайте, что вам не придется довольствоваться слабыми формами. Пути увеличения конверсий и сбора большого количества информации о ваших перспективных клиентах уже существуют. В сравнении с однородной, классическая мультишаговая форма — уже пройденный этап для меня и моих клиентов.

Как избежать ошибок при сборе информации

Не запрашивайте имя посетителя, не разделив строку на отдельные поля для имени и фамилии. Если вас интересует только имя, люди обычно вписывают именно его, иногда — имя и фамилию, а иногда и вовсе псевдоним. Когда вы будете использовать имя в автоматической email-рассылке, то случайно можете начать письмо следующим образом: «Уважаемая Джейн Смит», хотя вы хотели обратиться к ней так: «Уважаемая Джейн». Слишком личная информация, такая как полное имя, может навредить конверсии. Интересуясь лишь именем, можно сохранить некую анонимность. Это же поможет поднять и ваши коэффициенты, потому что обращение становится более личным и клиентоориентированным. И если у вас есть выбор — запрашивать только имя или полное имя, лучше разделить их на отдельные поля. Конечно, существуют программные коды, позволяющие распознать и разделить имя и фамилию, но без ошибок не обходится.

Не забывайте спрашивать адрес электронной почты. Некоторые компании стесняются запрашивать адрес электронной почты, потому что не хотят получать фальшивые адреса или потому что не пользуются электронной почтовой рассылкой. Но это стандартный метод коммуникации в современном мире и один из видов самой ценной информации, которую вы можете получить. Если в конце концов у вас будет масса фальшивых адресов электронной почты, возможно, вы захотите поднять цену на продукт за счет периодической проверки этих адресов до отгрузки продукции, например с помощью подтверждения по электронной почте.

Не бойтесь спрашивать номера телефонов. Мне часто говорили, что не стоит делать поля для телефонных номеров в коротких формах, потому что это отобьет у людей желание заполнить форму. Протестировав ситуацию, я обнаружил, что никого не пугает строка для телефонного номера, если она помечена как необязательная для заполнения. По факту большинство людей отдаст вам номера своих телефонов без сомнения. Конечно, иногда они могут написать и фальшивые номера, но так ли это плохо? Я также знаю, что посетители, оберегающие свои телефонные номера, обычно лучшие, перспективные клиенты.

Добавление поля для телефонного номера может незначительно снизить конверсию, но это ничтожное снижение в сравнении с ценностью обладания номером, если вы, конечно, планируете его использовать. Когда вы начинаете общаться с пользователями по телефону, порой удивляетесь: они оказываются рады личному контакту с компанией. Мир заполонен анонимными телефонными текстами, телефонными агентами и рекламным автодозвоном. Персонализированный звонок, как правило, всегда оценивается по достоинству. И, конечно, в стратегическом плане увеличение числа ваших текстовых сообщений (SMS) тоже довольно ценно.

Не забывайте разграничивать поля для стационарных и мобильных телефонов. Если вы планируете делать рассылку через SMS, будьте уверены, что мобильный и стационарный телефонные номера записаны в соответствующих строчках. Если вы запрашиваете их по отдельности, смело можете делать рассылку посредством SMS. Если же просто просите телефонный номер, то по умолчанию вам могут дать номер городского телефона. Это особенно важно, если ваши посетители — молодежь. Сегодня, по мере все более массового использования смартфонов, SMS становятся нормой. Вам также необходимо быть уверенными, какой из номеров лучший для контакта. Звучит странно, но люди могут даже не сразу понять, кто им звонит. Они могут подумать, что вам нужен их телефонный номер для чего-нибудь еще.

Не добавляйте слишком много вопросов и полей на экран, не используйте длинные формы без причины. В исключительных случаях они конвертируют лучше, чем многоступенчатые или короткие, но это не норма. Если вы считаете, что имеете веское основание использовать длинную форму, лучше протестируйте ситуацию и выясните, так ли это на самом деле. Не гадайте — пусть информация сама все расскажет. И не волнуйтесь: в следующей главе мы рассмотрим сплит-тестирование в мельчайших подробностях.

Не используйте предложение, которое не приводит вас к ИМК. «Заполните форму, чтобы получить больше информации», — уже не соблазняет больше, так же как и «Узнайте больше» или «Зарегистрируйтесь, чтобы получать нашу рассылку». Для налаженной работы по сбору сведений вам потребуется организовать равноценный обмен информацией. Нужно отдать, чтобы получить. Дайте посетителям нечто, что действительно подведет их к ИМК максимально близко. Отчеты, электронные книги, обучающие программы, видео, скидки и бесплатные образцы могут быть подходящими вариантами. Удостоверьтесь, что вы используете побуждающий к действию заголовок. Если сомневаетесь, примените принцип «Получи!» — как в звонке, так и в кнопке подтверждения.

Не предлагайте что-нибудь просто для того, чтобы предложить. Несоответствующее предложение влияет так же плохо, как и малоценное предложение. В конце концов оно просто занимает дисковое пространство на вашей странице. Чтобы предложение было значимым и спровоцировало больше конверсий, необходимо задействовать истинное желание посетителя.

Не используйте «бесплатно» в больших количествах. Как-то у меня был клиент, который и продукцию раздавал бесплатно, и доставлял ее также бесплатно. Продукт был дорогой, поэтому уровень коэффициента конверсии превышал трафик на 30 % (что очень хорошо). Но в конце концов он разочаровался в привлечении нецелевой аудитории покупателей (помните — искатели бесплатных товаров, так называемые «допустимые»), потому что его итоговая конверсия сильно понизилась. Вместо этого ему следовало сделать предложение по скидочным купонам или бесплатным отчетам. Бесплатные образцы хорошо работают, но будьте осторожны с пользовательским контекстом (установки и намерения) трафика, которому вы делаете предложение.

Не забывайте использовать раздел ограниченного доступа, когда запрашиваете личную информацию. Каждый раз при запросе приватных сведений у посетителя, будь то адрес, расчетный счет, номер кредитной карты или что-то подобное, удостоверьтесь, что используете раздел ограниченного доступа.

Люди этого ожидают, это несложно выполнить. Защита личной информации человека в данном случае — ваш долг.

Не решайте, что посетитель не хочет раскрывать информацию о себе: не думайте за него. Вы никогда не узнаете, как много пользователь может рассказать о себе, пока не спросите. Возможно, в этой ситуации помогут многоступенчатые, короткие или даже однородные формы сбора информации. Помните: чем ближе ваше предложение к истинному желанию и ИМК посетителя, тем больше информации вы можете запросить. Есть только один способ узнать все наверняка — провести сплит-тестирование.