Книга Розничный магазин: с чего начать, как преуспеть - Анна Бочарова

Подключение системы видеонаблюдения к компьютеру позволяет кроме длительного срока хранения данных иметь доступ к видеотрансляции происходящего в вашем торговом зале в любую точку мира (при условии, естественно, что этот компьютер подключен к сети Интернет). Представляете, какой серьезный эффект будет иметь ситуация, когда, например, отсутствующий в стране руководитель позвонит в соответствующий магазин и проведет жесткую «мотивационную беседу» с нерадивым сотрудником или его руководителем по поводу того, что он только что оставил без внимания клиента? Эффект от наличия системы видеонаблюдения, то есть от самого факта, что за сотрудниками в любой момент могут наблюдать, является для них серьезным основанием для большего самоконтроля, особенно если этот эффект подкрепляется периодическими «встрясками» работников, забывших, для чего они находятся в торговом зале.

Аудиозапись разговоров в торговом зале играет примерно ту же роль, что и видеонаблюдение, но с одним существенным дополнением: благодаря ей вы можете знать, о чем ваши продавцы беседуют с пришедшим покупателем, правильно ли отвечают на его вопросы и возражения, корректно ли преподносят товар, его качество и свойства, грамотно ли выявляют потребность пришедшего в магазин клиента, стремятся ли довести сделку до завершения, напоминают ли о проходящих в магазине рекламных акциях и т. д. Да и выяснение таких простейших базовых вещей, как правильное приветствие и прощание с покупателем, вежливость, предупредительность и т. п., также является весьма важным. Часто бывают случаи, особенно с продавцами-новичками, когда на видео видна их высокая активность, которая по каким-то причинам не переходит в соответствующее количество продаж; аудиозапись разговоров в торговом зале как раз и позволяет точечно выявить, в чем состоят ошибки в технике продаж конкретного менеджера.

Полноценная система аудио– и видеонаблюдения в торговом зале, сделанная «под ключ», с записью информации на жесткий диск компьютера, включая детектор движения и возможность видеосъемки в полной темноте, стоит примерно 35–45 тысяч рублей, что вполне доступно и оправданно, учитывая возможный результат ее применения (включая пресечение попыток воровства).

Аналогом аудиозаписи разговоров в торговом зале является по своей контролирующей функции и назначению запись телефонных разговоров. Клиенты часто звонят в магазин, чтобы выяснить наличие того или иного товара, уточнить цену, условия доставки, установки и т. д. Кроме того, существенное количество звонков генерирует реклама, объявленные розничной компанией приходы новых коллекций, акции и распродажи. Для вас принципиально важно понимать, что клиент на этапе звонка был приветливо встречен, его внимательно выслушали, дали исчерпывающий ответ, постарались учесть все его пожелания, поблагодарили за проявленный им интерес к вашему магазину, связали со всеми необходимыми службами (сервиса, доставки, установки и т. д.), пригласили прийти в магазин, взяли номер телефона, для того чтобы позвонить и убедиться, что сделано все необходимое и клиент остался доволен, и т. д.

Кроме того, если у вас есть списки постоянных клиентов (а они у вас обязательно должны нарабатываться!), то вы должны быть уверены, что о пришедшей в ваш магазин новой коллекции товара клиентов действительно уведомили звонком, пригласили прийти, сделали это вежливо и корректно, постарались выяснить, в чем именно заинтересован клиент из пришедшего в новой коллекции товара, зафиксировали его пожелания и пр. И в этом вам тоже поможет система записи телефонных разговоров. Стоимость ее также вполне доступна – порядка 4 тысяч рублей для одной телефонной линии и 7–8 тысяч рублей для двух. Кроме того, некоторые современные компании – операторы стационарной связи предоставляют возможность записи телефонных разговоров по телефонным линиям своих абонентов в качестве услуги, без установки дополнительного оборудования непосредственно в магазине, что еще больше сокращает возможные расходы на этот вид технического контроля торгового персонала.

Отлаженная система информационного и технического контроля дает вам как собственнику бизнеса точную и объективную картину того, как работает ваш розничный магазин и как его сотрудники выполняют свои служебные обязанности. Это понимание является прекрасной базой для последовательного улучшения всех показателей деятельности магазина.

Часть 2 Управление розничным магазином

Глава 1 Товар: позиционирование, ассортимент и техника продаж

После того как соблюдены все существенные условия и отлажены все необходимые механизмы привлечения потенциальных покупателей в ваш магазин и их перевода в статус покупателей, то есть выбрано правильное местоположение торговой точки, выстроена грамотная рекламная политика, взяты под бдительный и разносторонний контроль показатели количества и качества трафика потенциальных покупателей, внедрена и отработана действенная система мотивации и контроля работы персонала, поставлена «на поток» система его найма и обучения, настало время обсудить одну из самых важных составляющих успешности розничного магазина – его позиционирование.

Позиционирование – закрепление внимания потенциального покупателя на лидерстве конкретного товара, торговой марки, розничной торговой точки и т. д. в своем сегменте рынка с конкретным обоснованием, на чем именно это лидерство основано или в чем оно заключается, какова выгода потенциального покупателя от покупки такого «лидирующего» товара.

Большинство рекламных сообщений демонстрируют этот механизм: автомобили – самые безопасные, самые престижные, зубная паста – самая отбеливающая, бритвенные станки – обеспечивают самое чистое бритье и т. д. Механизм представления товара или компании как «самой-самой» в чем-то конкретном и важном для покупателя прямо или косвенно используется в любом варианте позиционирования. Даже если компания заявляет о том, что она – № 2 на рынке по объему продаж, но будет очень стараться стать первой, то она представляет себя не второй после «самой-самой» компании № 1, а первой на рынке по «старательности».

Смысл позиционирования как инструмента в бизнесе основывается на простом физиологическом факте: на каждой позиции в сознании человека господствует только одна идея, одна торговая марка, будь то фирма, товар или политик. Это сложившийся или, как должно быть в случае с грамотным позиционированием, намеренно сформированный в сознании потенциального покупателя стереотип. Он необходим для того, чтобы, один раз получив положительный опыт взаимодействия с тем или иным товаром или магазином, не нужно было каждый раз перерабатывать кучу информации, мнений, сомнений, фактов, домыслов, личного опыта и т. д., делать выбор заново, а можно было просто еще раз воспользоваться прошлым положительным опытом.

Помните назойливую рекламную кампанию «Назовите шампунь от перхоти № 2?», когда люди затрудняются назвать его, но зато сразу называют шампунь от перхоти № 1? Это и есть яркий пример позиционирования: если бы компания – производитель шампуня «Head & Shoulders» просто торговала шампунями, даже очень хорошими, с широким и разнообразным ассортиментом, она была бы одной из многих, а в шампунях от перхоти она «№ 1» просто потому, что покупатель уже действительно с трудом может вспомнить хотя бы какой-то пример на позицию «№ 2».