Книга Женские причуды - Стефани Лессинг

— Прошу прощения, я не понимаю. Разве не очевидно, что все наши читатели умеют читать? Как папка создаст образ информативного журнала?

Признаю, это сразу два вопроса, но Руфь понимает, о чем я спрашиваю. Мне так спокойно. Она прекрасный учитель.

— Говоря «читающие девушки», я имею в виду молодых женщин, которые нередко читают для удовольствия. И эта папка создает образ информативного журнала, потому что мы специально сделали ее непохожей на рекламную страницу, использовав газетный формат, чтобы показать, как много статей в нашем журнале. Каждому ясно: папка выглядит как книга. Если бы отдел продаж сообщил, что им нужно обращаться к потенциальным рекламодателям, производящим обувь, мы создали бы что-нибудь похожее…

— На туфли, — говорю я.

— Это не так просто, и я не жду, что ты сразу все поймешь. На решение рекламодателя обратиться в один или другой журнал влияет очень много факторов. Давай лучше поговорим о преимуществах размещения рекламы вообще.

— Каждый месяц мы размещаем истории про женщин, успешно делающих карьеру. Таким образом, мы невольно учим читательниц способам достижения успеха. Иногда советуем конкретный продукт, скажем, новую стойкую тушь для собеседования или юбку определенного фасона, или практичную одежду для деловых поездок. Потенциальные рекламодатели, фирмы, которые торгуют юбками и тушью, хотели бы попасть в список рекомендуемых товаров. Мы не можем обещать, что именно их продукцию выберут редакторы, зато вполне в силах предложить другой способ продвигать себя. Наша задача — объяснить рекламодателям, что рекламные страницы влияют на мнение читателей не меньше, чем статьи. Положа руку на сердце, Хлоя, редакторы очень огорчились бы, узнав, что большинство читателей не в состоянии отличить рекламные материалы от остальных. Если они видят что-то в журнале, им хочется это купить.

Руфь берет старый номер журнала и раскрывает его на середине.

— Вот прошлогоднее книжное обозрение. Здесь много говорится о книгах, которые удобно брать с собой на пляж. Кроме того, в этом номере несколько статей про здоровье глаз. В них подчеркивается важность защиты от солнца, песка, пыли и массы прочих раздражителей. Редакторы посоветовали читателям шляпы, зонты, козырьки, натуральные увлажняющие капли и целую кучу солнечных очков. Представляешь, какая роскошная возможность продать рекламные места «Оакли», «Шанель», «Гуччи» и другим производителям очков? «Гуччи» заняли целых пять страниц в этом номере. Рекламу «Гуччи» разместили в статье, озаглавленной «Посмотрите, что читают наши любимые дамы полусвета». Разумеется, редакторы не рекомендуют напрямую продукцию наших рекламодателей, но нужный вывод напрашивается сам, верно? Перевернув страницу, мы видим рекламу подсветки для книг рядом со статьей о важности хорошего освещения для здоровья глаз. Все мы знаем, что плохое освещение может испортить зрение. Картина ясна? Понимаешь, какое действие окажет реклама на читателей этих статей?

— О, полностью с вами согласна! Когда я впервые купила солнечные очки несколько лет назад — как раз входила в моду тонкая черная прямоугольная оправа, — меня неожиданно потянуло читать. Тогда я удивилась, а теперь все ясно. В новых очках я выглядела такой умной, что захотелось купить книжку. Тем летом я прочитала не меньше пяти книг и не могла найти этому объяснения, ведь в солнечных очках читать невозможно. Но вы все объяснили.

Руфь записывает мои слова. Наверное, я попала прямо в точку.

— Должна признаться, ты говоришь о совершенно другом, нежели я, однако, вероятно, реклама может оказывать на покупателей подобное воздействие.

— Именно! Например, если ты покупаешь новое пальто, то неожиданно понимаешь, что к нему нужен новый шарф, а потом и перчатки, и сумка, и так далее, и так далее. Таким образом, все ваши рекламодатели помогают друг другу продавать свою продукцию… Погодите-ка! Есть отличная мысль! Надо привлечь группу производителей и сделать что-то вроде групповой рекламы.

— Это называется кооперативная реклама, Хлоя, и мы постоянно пользуемся такими приемами. Идею новой не назовешь.

Чем это Руфь занялась? Чуть не с головой нырнула в сумочку. Вытаскивает зеркальце, несколько резинок и самую жесткую круглую щетку для волос, которую я когда-либо видела. Неудивительно, что у нее такая перхоть. Эдакой штукой можно содрать всю кожу с головы. Боже, Руфь заплетает косички! Это ведь некрасиво, неужели она не понимает?

Мне казалась, что моя начальница закончила объяснять, чем занимается наш отдел, но, видимо, она только начала. Эх, сейчас бы газировки…

— Вот тебе еще пример. Предположим, один из наших менеджеров хочет встретиться с представителями компании, производящей средства для ухода за волосами, «Звериный инстинкт». В таком случае мы сделаем красивую папку леопардовой расцветки и разместим на этом фоне снимки шампуней и прочего. Внутри скорее всего мы приведем рейтинги выпуска, посвященного уходу за волосами, и результаты исследования предпочтений наших читателей в этой области. На обратной стороне папки мы дадим фотографию одной из наших моделей, применяющей перед работой средства ухода за волосами. В таком случае у рекламодателя создастся образ читателей, пользующихся их продуктами. Можно даже вложить внутрь маленький подарочек — косметичку леопардовой расцветки. Разумеется, эта идея — чистой воды экспромт.

— Или, — перебиваю я, — мы могли бы написать собственную статью про правила ухода за волосами, назвать ее, например, «Волосы до и после» и напечатать ее в журнале. Можно оформить ее как другие статьи в журнале и показать удивительные прически, которые делают ведущие парикмахеры Нью-Йорка. Можно даже напечатать фотографии стилистов, применяющих продукцию наших рекламодателей. В статье будет рассказываться, как правильная прическа, аксессуары для волос и средства укладки способны полностью изменить внешний вид. Мы можем пойти и дальше, и написать о том, как меняется отношение к человеку на работе в зависимости от прически.

Только молчи про косички. Продолжай говорить и забудь о них.

— Я уверена, если предложить рекламодателю вроде «Звериного инстинкта» возможность упомянуть их продукцию вместе с именами лучших парикмахеров страны, они купят тонну рекламного места.

Руфь приподнимает бровь. Я облажалась.

Неужели я все же сказала слово «косички»?

— Вообще-то ты не первая, кому пришла такая идея, Хлоя. Многие рекламные блоки оформляют как статьи. Разумеется, редакторы не любят такие вещи. Они считают, что текст на правах рекламы нарушает целостность журнала, потому что смущает читателей. Но рекламодатели готовы много платить за эксклюзивные разделы. Совсем недавно мы как раз сделали такой блок. Не оттуда ли ты позаимствовала эту идею?

— Вряд ли. Я почти уверена, что она родилась у меня в голове. Но не беспокойтесь, теперь я все поняла. А стоит мне понять, идеи начинают рождаться одна за другой. Я бы с радостью написала сейчас такую рекламную статью.

— Вряд ли ты готова взяться за такой крупный проект. Для такой работы у нас есть профессионалы. Этим занимаюсь я, а новый копирайтер будет мне при необходимости помогать. Впрочем, меня радует, что ты мыслишь в этом направлении. Идеи у тебя неглупые, и я приму их к сведению. Главное, сообщай их мне лично, чтобы избежать путаницы. В моем отделе заведен особый порядок. Мы не пускаем идеи на ветер. Проекты постепенно зреют и обретают форму. Когда они находятся на стадии формирования, мы держим язык за зубами, пока не приходит время представить идеи начальству. Таким образом мы никогда не оказываемся в дураках.