Книга Территории моды: потребление, пространство и ценность - Луиза Крю

Успех стратегии Zara в отношении организации системы поставок имеет именно географическую подоплеку: компания придерживается концепции быстрой моды; ее модели ориентированы на глобальный потребительский рынок, разрабатываются с оглядкой на международные дизайнерские тренды и производятся рядом с домом. Несмотря на мировую рецессию, в период с 2007 по 2012 год продажи Zara увеличились более чем на 50% и достигли 17 миллиардов долларов168. За то же время число рабочих мест в компании выросло с 80 000 до 110 000, «несмотря на то что штаб-квартира находится в Испании, стране с депрессивной экономикой, а продукция реализуется преимущественно на пресыщенном товарами европейском континенте»169. Мерчендайзеры компании делают ставку на быструю смену коллекций, связь с высокой модой и растущий тренд на классические, минималистские дизайнерские модели с четкими свободными силуэтами, которые соответствуют последним модным тенденциям, но продаются по доступным ценам. Предприятия Zara производят в год примерно 11 000 уникальных моделей одежды (средняя цифра по отрасли – 2000–4000), и эти модели редко задерживаются в магазинах дольше месяца. Благодаря доступным ценам и удобному расположению торговых площадок, привлекающих постоянных покупателей, Zara осуществляет идеальную стратегию «конструктивной имитации». Компания компенсирует отсутствие дешевого офшорного производства инвестициями в местные или, по крайней мере, расположенные поблизости производственные предприятия, принадлежащие ведущей фирме, быстрой доставкой, внимательным отношением к потребительским запросам и отзывам, а также пониманием значимости концепции бренда и эстетики онлайновой и офлайновой торговли. Их глянцевый веб-сайт с тщательно продуманными минималистскими моделями привлекает внимание прогрессивных знаменитостей и модных блогеров во всем мире; некоторые из них признаются, что сайт вызывает у них «зависимость»170, и вопрошают: «Почему наш гардероб не может походить на каталог Zara?»171

Эффект масштаба: диссоциация и биокоммодификация

Представьте себе жаркую пыльную ферму в австралийской провинции. Солнечные лучи падают на длинные ряды бетонных резервуаров с извивающимися крокодилами. В каждом из этих вместительных резервуаров живет около 70 000 рептилий, выращенных в неволе; когда крокодилы подрастут, их застрелят, чтобы удовлетворить потребности европейских производителей сумок… В дикой природе крокодил может жить до 70 лет; на заводских фермах их убивают, когда им исполняется три года172.

Если мы перейдем от быстрой моды к высокой, то сможем увидеть теневые стороны производства стоимости. В приведенной выше цитате Тэнси Хоскинс описывает пугающую картину. Современные исследователи много говорят об ассоциациях, связанных с названиями стран, где производится товар («Сделано в Италии», «Сделано в Англии»). Мы все чаще задумываемся, где, кем и в каких условиях производится наша одежда. Гораздо меньше внимания мы обращаем на то, как производители предметов роскоши, пользуясь возможностями территориальной диссоциации, побуждают потребителя не задумываться, из чего сделана его одежда и каковы последствия растущей биокоммерциализации предметов роскоши. Речь идет о модных товарах, изготовленных из животных материалов: кожи питона, крокодила или аллигатора, страусиной шкуры и перьев, шелка и меха. В этом разделе я постараюсь показать, что биокоммодификация в буквальном смысле наполняет рынок высокой моды плотью, коммодифицируя животных в разных секторах глобальной экономики. От крокодильих, лисьих и норковых ферм в России, Норвегии и США и питоновых ферм в Юго-Восточной Азии, дубилен и кожевенных заводов в Китае, Малайзии, Сингапуре и Бангладеш – до флагманских магазинов Louis Vuitton, Hermès, Gucci и Prada в глобальных городах и до гардеробов богатых и сверхбогатых потребителей в мировых модных столицах: в распоряжении у высокой моды самая широкая география. Предметы роскоши, пользующиеся хорошим спросом на глобальных рынках, создаются в условиях интенсивного фабричного производства, которое оставляет после себя токсичные химические отходы.

Высокая мода, которую так часто противопоставляют быстрой моде, имеет свою мрачную географическую подоплеку. Некоторые модные дома прибегают к замысловатым стратегиям «территориальной диссоциации» и все искуснее выстраивают теневые торговые взаимодействия. Отчасти они достигают своих целей, специфическим образом конструируя маркетинговые послания, привлекая внимание потребителя не к месту происхождения товаров и не к материалам, которые используются при их производстве (кожа, шкуры, мех и перья), а к бренду и «контексту потребления» продукции173. Отчуждение товара от локаций, практик, людей и производственного сырья и утверждение приоритета бренда, логотипа и места потребления выводит на первый план фетишистский образ суперпродукта. Эта стратегия активно использует возможности производственной и торговой географии.

Рост рынка предметов роскоши показывает, что невозможно отделить строго коммерческие или финансовые феномены от эстетических, ауратических и творческих стимулов, определяющих наши ценности и желания. Это принципиально важно, поскольку помогает понять, как нематериальные и эстетические качества товаров могут влиять на стоимость или даже обусловливать ее174. В этой главе мы поговорим о проблеме географической диссоциации на примере одной конкретной вещи – кожаной дамской сумки. Ее история поможет нам понять, как возник и чем обусловлен устойчивый рост спроса на брендовые товары, которые квалифицируются как предметы роскоши. Это очень удобный объект для исследования географии желания и диссоциации в секторе высокой моды, поскольку сумки, с одной стороны, носят повсюду, сумка интернациональна, а с другой стороны – это чрезвычайно индивидуализированное и очень значимое средство презентации собственного «я». Узнаваемые, долговечные и символичные в том, что касается их статуса и бренда, дизайнерские сумки стали неотъемлемой частью потребительского воображения и словаря; так называемая «it» bag несет в себе облако смыслов и служит одним из ключевых маркеров культурного и экономического капитала175. Наблюдение за развитием сектора дорогих модных сумок помогает отследить, каким образом предметы роскоши сохраняют ценность. На международном аукционном рынке многие дизайнерские сумки стоят дороже их первоначальной рыночной цены. Например, сумка Hermès из кожи аллигатора в 2004 году ушла с аукциона в Нью-Йорке за 64 000 долларов. В Гонконге дизайнерские сумки принимаются в качестве залога для секьюритизации кредитов. Как и в случае с другими уникальными товарами, такими, например, как предметы искусства и марочное вино176, ценность сумки зависит от целого ряда факторов: репутации, качества, вкуса, отличительных особенностей и раритетности вещи. Международный рынок дорогих кожаных аксессуаров растет; сегодня он составляет почти 30% от общего рынка индивидуальных предметов роскоши – по сравнению с 18% в 2003 году177. Эта категория внесла коррективы в мировой бизнес, укрепила статус брендов и значительно способствовала экономическому росту на фоне обширной глобальной рецессии. Успех сектора высокой моды объясняется рядом факторов. Первый – структура отрасли. Это высококонцентрированный сектор, в котором значительная доля в общем объеме рынка принадлежит нескольким глобальным корпорациям. Так, на десять крупнейших мировых компаний по производству предметов роскоши приходится 48,9% мировых продаж178. Во-вторых, индустрия опирается на прочные традиции квалифицированного ремесленного искусства и производства талантов. В-третьих, всемирный сектор роскошных кожаных товаров привлекателен для ретейлеров по ряду показателей: он обещает высокий коэффициент прибыли, высокую торговую эффективность (объем продаж на квадратный метр), устойчивые перспективы реализации товара по полной цене179. В-четвертых, сумка долгое время считалась важным маркером вкуса, стиля и социального положения. Это стимулировало неизменный и устойчивый интерес потребителей к так называемым «экономически выгодным фиксаторам статуса»180. Сумки – прекрасный пример «товара Веблена»: товара, спрос на который увеличивается, если растет его цена. Товары Веблена приобретают ценность в результате демонстративного и конкурентного потребления: их покупают как свидетельство богатства или престижа (ил. 3.1).