Книга Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен

Ошибка социальных норм

Мы стараемся вести себя в соответствии с ожиданиями окружающего общества (социальными нормами), и это может оказывать влияние на то, как мы реагируем на коммерческие предложения. Если предложение соответствует социальным нормам, мы его принимаем, в противном случае – отвергаем. Это объясняет тот факт, что несовместимость нашего первичного мозга (уступчивость сокращает риски или сожаления) с рациональным мозгом (оценка коммерческого предложения) прерывает восходящий эффект. NeuroMap прогнозирует, что сообщение будет успешно только в том случае, если воздействует как на первичный, так и на рациональный мозг.

Ошибка приумножения вариантов

Как считает Ариэли, мы любим притворяться, что предпочитаем выбирать из большего количества вариантов. Парадоксально, но для выживания нам необходимо выбирать из ограниченного списка. Мы обсудим эту ошибку чуть позже в этой главе, когда обратимся к «контрастности» в качестве убеждающего стимула. Мы считаем, что первичный мозг ненавидит множество вариантов выбора. Рациональный мозг с удовольствием бы провел обширную оценку вариантов, но это может привести к задержке принятия решений. В результате мы имеем парадокс в большинстве наших решений. Мы склонны требовать новые варианты выбора, но на более глубоком уровне нам совершенно не хочется взваливать на себя когнитивную задачу выбора из множества. NeuroMap утверждает, что убеждающее сообщение способно провоцировать принятие решений в том случае, если оно отстаивает наличие лишь одного правильного варианта: того, который вы предлагаете!

Ошибка ожиданий

Наши ожидания влияют на поведение. Эта ошибка является прямым последствием доминирования первичного мозга над рациональным. Желания возникают в первичных подкорковых областях мозга. Желания формируют ожидания, а ожидания берут верх над логическими и рациональными потребностями.

Список когнитивных искажений

Составление перечня самых распространенных когнитивных искажений является тяжелой задачей. Ученые никак не могут сойтись во мнениях относительно ключевых определений, поэтому данная тема остается предметом горячих споров. Однако в 2016 году Бастер Бенсон, разработчик программного обеспечения, увлекающийся расшифровкой человеческого поведения, предложил занимательную систему обозначений 188 подобных искажений [63]. Результаты его работы наглядно представлены на рис. 3.8. Конечно, рисунок не может передать всю суть целиком, поэтому я рекомендую вам посетить соответствующий веб-сайт, который можно легко найти по запросу Cognitive Bias Codex[2].

Рис. 3.8. Список когнитивных искажений. Источник: Википедия

Несмотря на то что работа Бенсона по своей природе является экспериментальной, нам она очень нравится. Что более важно, NeuroMap умеет объяснять и предсказывать все категории когнитивных искажений, определенных моделью. Рассмотрим эти категории:

⇨ Избыток информации: доминирование первичного мозга основано на приоритетах выживания, которые глубоко заложены в нашу природу. Когнитивные способности пришли гораздо позже. Мы не приучены обрабатывать большие объемы информации, тратить кучу времени на поиск моделей или мучительно раздумывать над решениями. Избыток информации тормозит первичный мозг.

⇨ Нехватка понимания: наш первичный мозг не обладает когнитивными ресурсами для обработки и анализа сложных массивов данных. Если модель ситуации является абсолютно новой, не срочной или не имеющей значения, первичный мозг будет не в состоянии извлечь заранее сохраненный список сигналов, которые могли бы ускорить обработку информации. Нам нравится когнитивная беглость, поскольку она сохраняет ценную энергию.

⇨ Нехватка времени: время напрямую связано с тем, сколько энергии мозг тратит на обработку информации. В первичном мозге действует правило «чем быстрее, тем лучше». Таким образом, ситуации, требующие много времени на осмысление, отсекаются структурами нашего эволюционно древнего мозга и получают низкий приоритет.

⇨ Нехватка памяти: наш мозг не в состоянии хранить большой объем информации. Причина проста. Кодирование отнимает много сил, поскольку энергия тратится не только на хранение, но и на постоянное обновление и извлечение воспоминаний. Последние исследования показывают, что во время процесса запоминания к нашим воспоминаниям прикрепляются определенные нейроны. Более того, используя свет для стимулирования нервных окончаний, доктор Малиноу и его команда смогли успешно удалить и повторно запустить воспоминания за счет стимулирования синапсов в мозге крыс [71]. Это в очередной раз доказывает, что мозг любит ситуации и события, которые можно без труда уместить в рабочую память и которые не зависят от долгосрочного кодирования. Первичный мозг всегда предпочитает подобные условия другим.

В заключение хотелось бы отметить, что NeuroMap предоставляет простую, но эффективную модель для разработки и внедрения убеждающих сообщений: она помогает вам обратить внимание на когнитивные искажения, следуя по линейному пути творческого процесса.

Она разработана в виде последовательности шагов, позволяющих максимизировать воздействие ваших убеждающих аргументов. Чтобы пробудить первичный мозг, необходимо затронуть всего шесть стимулов в мозге. Шесть стимулов помогут вам составить простую схему действий для создания любого убеждающего сообщения. Эффективность модели шести стимулов подтверждается почти двадцатилетним научным и практическим опытом.

Необходимо запомнить

⇨ Убеждение является предметом многолетнего изучения, однако старые модели слишком долго игнорировали критическую важность подсознательных структур мозга.

⇨ Убеждение представляет собой восходящий эффект между двумя основными системами мозга, а именно первичным и рациональным мозгом.

⇨ NeuroMap показывает, что убеждающие сообщения не работают, если им не удается оказать первоначальное и основное влияние на нижний отдел мозга – первичный мозг, который реагирует на эмоциональные, визуальные и осязаемые стимулы (см. главу 4), а также способен усиливать или отсекать любые попытки убеждения.

⇨ Как только сообщение «пробуждает» первичный мозг, убеждение проникает в верхний отдел мозга, в котором мы склонны обрабатывать информацию более последовательно; все решения подтверждаются в лобных долях.

⇨ Из 188 когнитивных искажений большинство можно с легкостью объяснить и спрогнозировать при помощи NeuroMap.

Глава 4

Шесть стимулов для убеждения первичного мозга

Необходим определенный баланс эмоциональной и рациональной систем, и баланс этот уже может быть оптимизирован путем естественного отбора в человеческом мозге.