Книга Основы маркетинга - Филип Котлер

Существует два типа каналов интерактивного маркетинга: коммерческие оперативно-информационные службы и Интернет. Коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам – за определенную помесячную оплату – в оперативном режиме различные маркетинговые услуги и информацию. Интернет – громадная общедоступная глобальная компьютерная сеть. В отличие от коммерческих оперативно-информационных служб, доступ в Интернет свободный: любой, у кого есть персональный компьютер, модем и соответствующее программное обеспечение, может «забрести» в Интернет за нужной информацией практически по любому вопросу или пообщаться с другими пользователями Интернет. Лавинообразный рост численности пользователей Интернет породил новый мир электронной торговли. Этот термин означает процесс покупки и продажи товаров, поддерживаемый электронными средствами. В этом процессе электронные рынки становятся «рыночным пространством», где продавцы предлагают свои продукты и услуги с помощью электроники, а киберпокупатели занимаются поиском нужной им информации, соответствующей их потребностям и желаниям, а затем с помощью кредитной карточки или какой-либо иной формы электронного платежа размещают свои заказы.

С точки зрения потребителей интерактивный маркетинг имеет немало преимуществ. Он отличается возможностью вести диалог и немедленно обеспечивать доступ к огромным массивам сравнительной информации о товарах, компаниях и конкурентах. Маркетологи также остаются в выигрыше от интерактивного маркетинга. Он помогает им устанавливать отношения с потребителями, сокращать затраты, повышать эффективность и гибкость своей деятельности, а также является – в форме Интернет – глобальным средством, которое позволяет продавцам и покупателям в разных странах эффективно и оперативно взаимодействовать. Маркетологи могут осуществлять интерактивный маркетинг, создавая электронную витрину, размещая в Интернет свои рекламные объявления, принимая активное участие в Интернет-форумах, группах новостей или «Web-сообществах», используя электронную почту или Web-вещание.

Специалистам прямого маркетинга и их клиентам, как правило, удается установить взаимовыгодные отношения. Однако у потребителей остается немало поводов для недовольства, вызванного нечестными методами работы с клиентом и попытками обмануть его. Кроме того, в обществе нарастает тревога по поводу вторжения в частную жизнь покупателей – и этот вопрос, пожалуй, наиболее сложный из тех, с которыми приходится сталкиваться индустрии прямого маркетинга в наши дни.

Вопросы для обсуждения

1. Свяжитесь с одной из компаний, которая использует прямой маркетинг при продаже персональных компьютеров (например, «Делл компьютер» по адресу www.dell.com). После этого ответьте на следующие вопросы. Как компании удалось облегчить процесс заказа их продукции? Что отличает ее от традиционных розничных продавцов или производителей? Каковы ее важнейшие маркетинговые преимущества и недостатки? Как решается (или наоборот, не решается) проблема безопасности? Основываясь на этом опыте, выскажите свое мнение о специалистах по интерактивному маркетингу.

2. Прямой маркетинг дает потребителям немало преимуществ. Приведите три примера компаний, которые обеспечивают своим потребителям, благодаря использованию прямого маркетинга, значительные преимущества. Опишите и объясните как можно подробнее эти преимущества.

3. Компании, имеющие полное представление о запросах и характеристиках отдельных потребителей, могут приспосабливать свои предложения, обращения, варианты поставки и методы оплаты, к потребностям конкретных потребителей, повышая таким образом потребительскую ценность и уровень удовлетворенности, предоставляемых своим потребителям. Выберите две из перечисленных ниже организаций и ответьте на вопросы, касающиеся создания баз данных о покупателях: Государственная служба по страхованию фермерского хозяйства; «ИБМ»; нью-йоркская Метрополитен Опера; Американское общество по борьбе с раком; компания «Лексус». Какая информация должна храниться в базах данных о покупателях этих компаний? Откуда они могут получить эту информацию? Во что обойдется создание такой базы данных? Как можно использовать такие базы данных?

4. Прямая почтовая рассылка, как правило, означает отправку потребителю того или иного предложения, объявления, напоминания или какого-то другого сообщения. Однако, по мере возникновения новых форм прямых коммуникаций, человечество все больше приближается к состоянию, когда оно станет «безбумажным» обществом. Опишите преимущества и недостатки факсимильной почты, электронной почты и голосовой почты как форм прямой почтовой рассылки. Обсудите преимущества, недостатки, особенности потребителей, стоимость и перспективы использования этих форм.

5. Интерактивный маркетинг сулит грандиозные перспективы. Допустим, вы – менеджер по сбыту одного из местных туристических агентств. Назовите причины, которые наверняка убедят ваше руководство в том, что переход к интерактивному маркетингу был бы хорошим вложением капитала. Укажите возможные положительные и отрицательные результаты этого перехода.

Основные понятия, встречающиеся в главе 17

База данных о покупателях – организованный массив исчерпывающей информации об отдельных (либо потенциальных) покупателях, включающий сведения географического, демографического, психографического характера, а также данные о покупательском поведении.

Интегрированный прямой маркетинг – кампании прямого маркетинга, в которых для повышения общего уровня реакции и прибыли используются несколько средств доставки маркетинговых сообщений и многоступенчатые рекламные процессы.

Интерактивный маркетинг – форма прямого маркетинга, осуществляемая с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для этого используются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем.

Интернет – глобальная компьютерная сеть, с помощью которой пользователи компьютеров, могут связываться между собой для обмена информацией и/или взаимодействия с другими пользователями.

Корпоративный Web-узел – узел, созданный в Web какой-либо компанией и содержащий всю необходимую информацию, которая может заинтересовать потребителей и сформировать привлекательный имидж компании в глазах потребителей; такой Web-узел не предназначен для продажи товаров или услуг, а лишь обеспечивает интерактивную связь с потребителями, инициируемую самими потребителями.

Маркетинговый Web-узел – узел в Web, создаваемый компанией для более тесного взаимодействия с потребителями и стимулирования сбыта товаров и услуг этой компании. Такой Web-узел обеспечивает интерактивную связь с потребителями, инициируемую соответствующей компанией.

Оперативно-информационные службы – компании, которые за определенную помесячную оплату предоставляют своим абонентам оперативную информацию, развлечения, возможность совершать покупки, обеспечивая также множество других маркетинговых услуг.