Книга Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис - Сергей Щербаков

Что мы здесь наблюдаем? Мы наблюдаем хрестоматийное непонимание своей целевой аудитории (то, о чем я талдычу на каждом шагу). «Все» не могут быть клиентами (тем более когда речь идет об уличном трафике). Более того, привлечение внимания само по себе – это не более чем привлечение внимания само по себе. Оно вообще никак не решает вопрос продаж (особенно если по контексту с продаваемым товаром не связано). Ну и презентация акционных скидок…

В общем, внимательный читатель давно уже заметил, что речь идет о рыбаке, который пытается шутихой уничтожить все живое в радиусе пяти метров (чтобы не напрягаться с изучением водоема, подкормкой рыбы, выбором наживки и индивидуальной ловлей на крючок).

А результат… Ничего неожиданного. Продаж нет. Просто нет. Но мы-то знаем, что собственник вот-вот придет к мысли, что это нормально, – он ведь совсем недавно открылся, ему нужна «узнаваемость» на местном рынке…

Надеюсь, в этом примере вам ничего не показалось знакомым на личном опыте и вы поудивлялись вместе со мной. Теперь пришло время обсудить…

…что конкретно нужно сделать.

Начните «отключать» свои рекламные каналы по одному.

Предположим, ваши типичные рекламные каналы, которые вы используете на протяжении последних – адцати лет, – это реклама в местном тематическом журнале, баннер на главной странице городского сайта и раскладка флаеров в почтовые ящики мирных жителей «на районе». Во все это вы регулярно вкладываете деньги, но (и, скорее всего, я не ошибусь) толком не знаете, что приводит клиентов, а что – нет; из каких каналов людей больше, а в каком они дешевле… Если знаете, мне остается только поздравить вас – кризис вам не страшен.

Так вот, начните убирать по одному каналу. Например, сначала не заплатите за рекламу в журнале (на один месяц) и посмотрите, что произойдет. Если не произошло ровным счетом ничего, клиентов сколько было, столько и осталось, – значит, пора признать, что все это время журнал вы финансировали зря. Если же случился видимый отток клиентов (а аналитика поможет прояснить этот вопрос) – значит, оперативно возвращайте свою рекламу в журнал.

После того как определились с одним каналом – отключайте следующий… Принимайте решение по нему… И так до тех пор, пока вы на практике не найдете, в какую дырку улетают деньги. Разумеется, оставлять финансируемыми стоит только рентабельные рекламные каналы (которые приносят больше, чем вы в них вкладываете). Если канал работает в ноль, тоже можно оставлять, если деньги некритичные (это нужно уже для масштабирования рекламного покрытия).

Интересный нюанс… Один из косвенных индикаторов того, что реклама работает, – это увеличение трафика на сайт по прямому запросу в адресной строке (например, «магазин рептилий змей горыныч»), общеотраслевым запросам (типа «продажа змей москва») или, что вероятнее, по запросам, которые дублируют фразы, используемые конкретно в вашей рекламе (например, «продажа королевских питонов магазин рептилия»). Логика здесь ясна как день – в наши дни покупатели «гуглят», прежде чем решиться на покупку чего-то конкретного у кого-то конкретного. Особенно заметно это во время массированных рекламных кампаний и более всего – на провинциальных рынках, где по отраслевым запросам в Интернете есть всего-то десяток-другой конкурентов.

Так вот, если вы «отключили» флаеры и у вас неожиданно упал трафик на сайт, который таки монетизировался, – включайте флаеры обратно.

Еще одна важная деталь… Прежде чем запускать рекламу в ротацию, проверьте наиболее типичные словосочетания из нее с чужого компьютера (чтобы поисковые фильтры не сыграли с вами злую шутку). То есть просто вбейте эти словосочетания и посмотрите на список выдачи…

Вы в нем есть?

На каком месте?

Насколько привлекательнее конкурентов выглядите?

Насколько понятно, что люди, подготовившие флаер, и владельцы сайта (или страницы в соцсети) – одни и те же люди?

Ну а уже исходя из увиденного, вносите правки либо в рекламу, либо в интернет-ресурсы, либо никуда ничего не вносите, а просто запускайте рекламу в работу и наслаждайтесь жизнью (в смысле начинайте анализировать).

Начните включать дополнительные рекламные каналы по одному.

Итак, с уже используемыми каналами более или менее разобрались. Но наверняка ведь после скрупулезного изучения своей целевой аудитории вам есть что еще добавить и протестировать.

Сделайте себе список рекламных каналов, которые еще не задействованы, и начинайте запускать их по одному (нет, конечно, можно и по нескольку сразу, только с аналитикой будет немного сложнее). Единственное, на чем мне хотелось бы здесь настоять, – это…

Распределяйте рекламный бюджет долями.

Предположим, после того, как вы реализовали предыдущий пункт, выяснилось, что работает у вас только реклама в отраслевых журналах, а значит, освободилось N денег из рекламного бюджета. Возникает вопрос: куда же их вложить (а вложить надо)?

И тут (о чудо!) друг рассказывает вам о таргетированной рекламе в социальных сетях. Говорит: эффективность аховая. И вы уже горите, вам уже не терпится одним махом вбахать все свободные деньги в привлечение новых клиентов, но… Откуда ни возьмись еще один «знающий человек» настоятельно рекомендует вам повесить билборд, мотивируя это его местонахождением в самом потоковом сегменте города… А по результатам вашего собственного исследования целевой аудитории стоит партнериться и рекламироваться с помощью служб доставки пиццы в офисы.

Что делать? Вбахать все деньги в тот инструмент, чей советчик поет красивее?

Ни в коем случае!

В новую рекламу стоит вкладываться очень осторожно и буквально минимальными дозами. Поэтому, если уж вы так уверены, что билборд сработает, оплачивайте его (только не всей суммой, которая есть), а остатки денег пустите на таргетированную рекламу (например, я вам ответственно заявляю, что тесты объявлений в сети «ВКонтакте» можно проводить из расчета 50 рублей на одно объявление). С партнером при желании вообще можно договориться о проценте от будущей прибыли. И ни в коем случае не вынимайте деньги откуда-нибудь еще (уж лучше бизнес в кризис, чем бизнес в кредит). Пока вы не знаете фактической рентабельности рекламного канала, не вкладывайте в него больше, чем готовы потерять.

В идеале делите рекламный бюджет на все рекламные каналы, в которых заинтересованы, и вкладывайтесь по чуть-чуть во все сразу. А после этого…

Скрупулезно считайте эффективность рекламы.

Этот пункт я проиллюстрирую собственным опытом. Однажды, будучи совсем молодым и неопытным, я согласился на размещение билборда (который логично продолжает парад примеров из предыдущих пунктов), и вот какая вышла математика:

■ затраты на производство и размещение рекламы: оплата услуг дизайнера (200 гривен; 500 рублей), оплата рекламного места – билборда (1100 гривен; 2550 рублей), оплата изготовителям и расклейщикам (300 гривен; 750 рублей). Итого – 1700 гривен, или 3800 рублей (нужно сказать, что это было больше трех лет назад, в провинции, а цену за размещение я сбил вдвое, поэтому цифры хоть и реальные, но нерепрезентативные);