Книга Основы контентной стратегии - Эрин Киссейн

Сначала интервью, и лишь затем «персонажи».

Интервью обычно представляют собой первый шаг в исследовании. Как и в случае переговоров со стейкхолдерами, выбор и проведение интервью среди определенных, нужных вам участников — это настоящее искусство. Мастерство может сильно повлиять на полезность информации, полученной в итоге.

Как только вы или ваша команда завершите первичные интервью, можно переходить к моделированию «персонажей» пользователей. «Персонаж» — это собирательный образ, который объединяет полученную информацию и дает вашей команде представление о потребностях клиентов и действиях, которые они станут предпринимать, чтобы эти потребности удовлетворить. Модель пользователя включает «персонажей», сценарии поведения, варианты использования и алгоритмы взаимодействия. Обсуждению этих вопросов посвящено много дискуссий. В сущности, неважно, создадите ли вы в процессе описания «персонажей» формальный документ или ограничитесь наброском на доске для записей в конференц-зале. Главное, чтобы это было сделано.

Исследуя потребителей, вы можете проанализировать существующий контент. Одновременное проведение двух разных видов исследований может показаться странным, но на практике это отличный способ убедиться, что вы глубоко погрузились в мир клиента (а также в мир его пользователей).

Добро пожаловать в таблицу: инвентаризация контента.

Прежде чем идти дальше, нам следует разобраться с уже имеющимся контентом. Этот этап часто называется количественным аудитом, или инвентаризацией контента. Интернет полон советов о проведении аудита контента, поэтому я ограничусь лишь кратким резюме. Вам необходимо создать детализированную карту сайта, на которой будут представлены каждая страница и каждый элемент контента, с которым вы работаете, а также другие элементы существующего контента, которые могли бы быть на сайте, но пока находятся где-то еще.

Инвентаризация любого элемента контента предполагает:

• название;

• формат (стандартный текст, видео, PDF и т. д.);

• URL или другой указатель местоположения;

• тип контента (целевая страница, статья, вспомогательная страница, страница с контактами и т. д.);

• «владельца» (лицо, ответственное за поддержание этого элемента).

Неотъемлемыми элементами аудита в моем офисе выступают огромное количество черного кофе, несколько поздних вечеров на работе, а также странная, но приятная музыка — саундтрек из культовой видеоигры Katamari Damacy. Тщательный аудит крупного сайта занимает немало времени, но это единственный способ точно понять, с чем вам придется работать.

Выбраковка стада: качественный аудит.

В процессе аудита или сразу по его завершении вы наверняка захотите провести качественный аудит имеющегося контента или его части. И как вы уже наверняка догадались, это предполагает оценку качества контента. Задача кажется прямолинейной, однако есть большое «но»: каким образом вы можете оценивать контент, если не знаете, что хотите найти? Разумеется, некачественно созданный контент вы увидите сразу. Но если речь пойдет о потребностях ваших посетителей, как вы определите, выполняет ли контент свою функцию?

Это невозможно. И это основная проблема, мешающая быстрому и простому проведению качественного аудита.

Если вы хоть в какой-то мере можете контролировать момент проведения аудита, то лучше всего перенести его на время после того, как будет закончено исследование потребителей и смоделированы «персонажи». Это позволит вам оценивать контент, опираясь на основной принцип, о котором я говорила в первой главе: насколько он уместен, полезен и нацелен на клиента. Является ли контент ясным и выразительным? Поддерживается ли в надлежащем состоянии или уже устарел и изобилует неточностями?

Вы сами можете определять, каким образом оценивать эти качества. Кроме того, вам решать, достаточно ли времени и ресурсов для проведения полного аудита контента, или стоит сосредоточиться только на разделах, к которым потребитель обращается в первую очередь.

Позднее, когда вы начнете рекомендовать те или иные изменения, вам придется сообщить клиенту или менеджеру, сколько времени займет внедрение ваших рекомендаций. Ответить на этот вопрос также позволит аудит. (Если вы работаете на внутреннем проекте или занимаетесь поддержкой сайта, аудит может стать великолепной основой для постоянных проверок качества и обновления контента.)

Другие ресурсы.

Оценка ресурсов не ограничивается аудитом контента. Для средних и крупных проектов вам наверняка потребуется задокументировать работу, связанную с публикацией: как планируется, создается, утверждается и поддерживается контент. Вам также нужно будет знать, какие ресурсы доступны для создания и обновления контента в краткосрочной перспективе и какой бюджет есть в наличии. Это позволит сформулировать рекомендации, касающиеся разработки и поддержания контента.

Если вы создаете сайт с нуля, объем доступного для проверки контента будет небольшим, но и в этом случае стоит задокументировать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы: копирайтеров, иллюстраторов или других генераторов контента, коллекции фотографий, существующие мультимедиаматериалы, производительные ресурсы (например, доступные вам часы работы студии видеомонтажа).

Наконец, это лучшее время:

• для проведения анализа работы поисковых систем и трафика, запланированного на этапе определения проекта;

• для проведения тестов юзабилити и доступности сайта, уместных для данного проекта;

• для документирования текущего состояния сайта с точки зрения интернационализации, локализации и необходимости перевода его отдельных элементов.

Возможно, вам удастся интегрировать некоторые из этих процессов в инвентаризацию и аудит контента. Закончив, составьте короткое резюме, описывающее вашу работу, критерии оценки и основные выводы. Для широкой аудитории этот документ будет гораздо более полезным, чем детальные таблицы.

Насколько зеленая их трава?

Конкурентный анализ обычно представляет собой миниаудит контента, опубликованного организациями — вашими конкурентами (или конкурентами вашего клиента). Однако для некоторых проектов такой обзор может не ограничиваться лишь конкурентами. В случае проекта, выполняемого для подразделения компании, имеет смысл ознакомиться с тем, что делают не только внешние конкуренты, но и другие подразделения этой компании. Если проект выполняется для некоммерческих организаций, имеет смысл изучать сайты тех, кто занимается параллельными задачами, или работает с аналогичной аудиторией и брендами, а не ограничиваться изучением организаций в том же секторе.

В данном случае не обязательно заполнять детализированные таблицы. В конкурентном обзоре вы можете почти всегда ограничиться более поверхностным взглядом на деятельность конкурентов. Разработайте системный подход к изучению интересующих вас сайтов, опишите в общих терминах то, что выясните, и отметьте любые свойства сайта или контента, которые кажутся вам превосходными или, напротив, ужасными. В итоге вы должны представлять, «что творится вокруг вас», а также сформировать список того, что, по вашему ощущению, работает хорошо и чего следует избегать.