Книга Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг - Роджер Певерелли

5. Совершенство в обслуживании важнее операционного совершенства

Клиенты оценивают, насколько избранный ими поставщик финансовых услуг соответствует их основным потребностям. И финансисты вынуждены доказывать свое соответствие ожиданиям потребителей. Обеспечьте клиентов всем необходимым, но добавьте что-то еще. Раз за разом исполняйте то, что вы им пообещали.

Исследование, проведенное от имени компании IBM Сьюзен Дункан (руководителя глобальных исследовательских проектов в The State Street Center for Applied Research), показало, что 80 % руководителей финансовых компаний оценивают деятельность своих компаний по донесению обещания бренда как слабую или умеренную. «То, что потребители ценят больше всего, почти не связано с самим продуктом, – говорит Сьюзен. – Они ценят непредвзятость и высокое качество советов, идеальный клиентский сервис и, если коротко, просто рассчитывают на то, что работающие для них люди сделают их жизнь проще».

Проведенное нами исследование показало, что точное и повседневное исполнение обещанного представляет собой основной рычаг, позволяющий восстановить доверие. Это потребует проактивного управления отношениями – поддержания диалога с клиентами, увеличения времени общения с ними, действий в их лучших интересах и предоставления решений для возникающих у них личных финансовых проблем. Именно за счет такого рода общения поставщик финансовых услуг сможет продемонстрировать свою искреннюю вовлеченность в решение задач, стоящих перед его клиентом. И именно это мы имеем в виду под совершенством в обслуживании.

Задача состоит не только в том, чтобы довести операционную деятельность до совершенства и снизить расходы, но и в том, чтобы улучшить впечатления от общения клиента с вами. Точка зрения клиента должна стать определяющей во всех решениях и планах по совершенствованию операционной деятельности.

Необходимо тщательно изучить процессы и точки контакта, непосредственно связанные с впечатлениями клиента, ведь именно они обеспечивают безукоризненное, последовательное и отличное от других оказание услуг, сопровождающееся предоставлением клиенту дополнительной ценности при каждом удобном случае.

Операционное совершенство и совершенство в обслуживании вполне совместимы друг с другом. «Мы убеждены, что эффективно работающая компания может в то же самое время фокусироваться на интересах клиента. Неэффективная компания не в состоянии сделать этого. Неэффективность сама по себе означает волокиту, что не соответствует интересам потребителя. С нашей точки зрения, степень фокусировки на потребителе говорит об отношении к своему делу, а это отношение по определению не требует никакой компенсации со стороны клиента», – рассказывает Висенте Тардио, управляющий директор отделения Allianz в Испании, Португалии и Южной Америке.

Точки контакта и деятельность сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами, крайне важны для сбора информации – как для предвидения и преодоления недоверия со стороны клиентов, так и для того, чтобы задушить отрицательные тенденции в зародыше силами сотрудников, общающихся с клиентами, или агентов, работающих в точках контакта. Сходную функцию исполняют посредники или деловые партнеры, поэтому следует наделить их полномочиями для действий.

Маркетинг в сравнительно богатых сегментах будет важным источником роста для большинства финансовых учреждений в ближайшие годы (так как потенциально эти сегменты могут стать важным источником депозитов). Мы видим, как финансисты переоценивают свои предложения для зажиточных аудиторий и ищут возможности сэкономить при оказании услуг в рамках общих программ снижения расходов. Мы также наблюдаем, как теряют свои позиции банки, которые работают с клиентами, прежде считавшимися богатыми, но затем потерявшими часть денег. Вряд ли стоит долго говорить о том, что нынешний способ урезания расходов может оказать отрицательное влияние на будущий рост.

Одним из ключевых факторов успеха Umpqua стал особенный подход к организации клиентского сервиса. Руководитель банка Рэй Дэвис решил, что он не хочет относиться к клиентам так же, как другие банки. «Я хотел восхитить их, – рассказал он нам, – поэтому в 2003 году я обратился за вдохновением к высококлассной гостиничной сети Ritz-Carlton, славящейся своим дотошным вниманием к деталям. Для того чтобы достичь столь же высокого уровня, мы открыли центр по развитию лидерства, в котором проводили учебные занятия и встречи с сотрудниками из регионов. И цель состояла в том, чтобы научить каждого сотрудника Umpqua секретам выдающегося клиентского сервиса. Мы хотели, чтобы каждый клиент, посещавший отделение Umpqua, каждый раз получал незабываемое впечатление. Опыт Ritz-Carlton не может научить нас тому, как стать отличными банкирами, но он может показать нам, как относиться к людям и как общаться с ними в сложных ситуациях».

6. Усиление прямой связи с потребителями

Рост спроса на информацию требует максимально эффективной коммуникации. Чаще всего коммуникация нацелена на финансовое сообщество, аналитиков и инвесторов. Таким образом, перед финансовыми учреждениями встает задача, связанная с усилением внимания к связям с обществом в целом, с повышением степени финансовой стабильности, с откровенным разговором о финансовой отчетности, методах управления и стратегии. Мы должны объяснить все это обычным потребителям, используя простой, доступный и понятный им язык. Судя по всему, банкирам и страховщикам придется осваивать новый словарь.

Более того, финансистам следует стать скромнее и развить у себя чувство реальности. Должна измениться последовательность действий: сначала нам нужно научиться работать, а уж потом рассказывать об этом. Наш бренд должен демонстрироваться уместным и удобным для потребителей способом. Вся коммуникация должна быть синхронизирована с чувствами потребителей. Покажите им свое человеческое лицо, искреннее и честное. Проявите искреннюю заинтересованность в заботах и проблемах своих клиентов. Клиенты должны обрести уверенность в том, что они ценны для своего банка или страховой компании. Поэтому не стоит полагаться лишь на обычные средства массовой информации. Используйте каналы коммуникации, нацеленные прямо на потребителей: социальные медиа, подкасты и специально созданные для этой цели веб-сайты. Но при этом не забывайте о прямом общении с клиентами при личных встречах, будьте доступны для потребителей, желающих задать свои вопросы. Пользуйтесь инструментами below-the-line[9] для того, чтобы напрямую связаться с представителями уже имеющейся у вас клиентской базы.

7. Развивайте искренний интерес к потребителям

Как только у финансовых учреждений появится ощущение, что они смогли восстановить связи и вернуть доверие к желаемому уровню, может возникнуть опасность того, что они станут вновь сокращать расходы на оказание услуг и управление связями с клиентами.