Книга Private Labels. Новые конкуренты традиционных брендов - Ян-Бенедикт Стенкамп
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Сеть Woolworths в Южной Африке следует той же стратегии – высококлассных дорогих собственных марок. Сеть специализируется на продаже товаров под собственными марками, и почти все пищевые продукты и товары смешанного ассортимента продаются в магазинах сети под маркой Woolworth по высоким ценам. Избрав такую стратегию, сеть Woolworth обслуживает в Южной Африке покупателей с высокими доходами.
В США магазин Victoria’s Secret (женское нижнее белье) разработал несколько высококлассных дорогих собственных брендов. Эти бренды продаются по более высоким ценам по сравнению со стандартными брендами магазина, хотя стоят при этом дешевле, чем дизайнерские марки высшего класса. Принадлежащий сети магазинов The Limited бренд Victoria’s Secret представляет коллекции нижнего белья, косметики и парфюмерии, одежды для сна, колготок и модной одежды, выпускаемые под разными марками. Например, Body by Victoria – бесшовное моделирующее белье из микроволокна или хлопка, Very Sexy – марка эротичного нижнего белья, Signature Cotton – повседневное хлопчатобумажное комфортное белье. В области нижнего белья бренд Victoria’s Secret занимает пятое место в США, где 9 % респондентов отвечают, что они предпочитают именно эту марку{70}. Благодаря этому выручка тысячи магазинов сети составляет 3 млрд долл.
Чтобы понять суть явления высококлассных дорогих брендов торговой сети, мы исследовали стратегию ценообразования сети Tesco для нескольких категорий товаров, в которые входят товары линии Tesco Finest (рис. 3.1). К примеру, апельсиновый сок под марками Minute Maid и Tropicana стоит меньше, чем апельсиновый сок высококлассного бренда Tesco Finest магазина Tesco. Оказалось, что все традиционные бренды дешевле товаров под маркой Tesco Finest.
Хлеб из цельнозерновой муки марки Tesco Finest стоит 92 пенса, а традиционный бренд Kingsmill – 78 пенсов, хотя хлеб высококлассной марки Kingsmill Gold в розничной продаже стоит 98 пенсов, что дороже хлеба Tesco Finest. Марка Kingsmill смогла успешно провести расширение бренда, охватив верхние ценовые категории, и отделить линию Gold от стандартной линии.
Молочный шоколад под маркой Tesco Finest стоит 89 пенсов за 100 граммов, что дороже товаров лидера в этой категории шоколада Cadbury, стоимость которого 54 пенса, но дешевле специализированных брендов: шоколад Lindt стоит 1,29 фунта. Аналогично сыр чеддер Tesco Finest стоит 9,29 фунта за килограмм, что дороже, чем сыры марок Colliers и Piligrims Choice, но дешевле сыра Cracker Barrel, который в розничную продажу поступает по цене 9,60 фунта за килограмм.
Часто встречаются высококлассные дорогие бренды розничного магазина в таких категориях, как свежие продукты питания и готовые продукты питания. В этих категориях розничные бренды продаются по более высокой цене по сравнению с традиционными брендами, потому что действительно обеспечивают дополнительную выгоду для покупателя. К примеру, Tesco предлагает под собственной маркой свежевыжатый апельсиновый сок, что не под силу производителям традиционных брендов, так как у них более длинный логистический цикл.
Чтобы считаться высококлассной дорогой (премиальной) маркой, собственная марка магазина должна действительно стоить дороже, чем некоторые из товаров ведущих традиционных брендов в своей категории. Однако нишевые и специализированные бренды всегда будут стоить дороже, чем высококлассные дорогие марки розничного магазина, так как стратегия большинства розничных магазинов ориентирована на массовый рынок. Мы хотим сказать, что высококлассный дорогой бренд розничного магазина иногда действительно будет самым дорогим товаром в своей категории, но чаще найдутся товары традиционных брендов, которые будут продаваться по более высокой цене.
Сеть Tesco пользуется тем, что ее дорогостоящая марка Finest – это сильный бренд: он был расширен и включает некоторые категории непищевых продуктов (средства для ухода за телом, средства для ванны и душа, полотенца). Потрясающая иллюстрация данного утверждения – это кредитная карта Tesco Finest Platinum.
Многие розничные магазины сегодня предлагают ассортимент собственных марок высшего класса, которые по качеству не уступают ведущим брендам или даже превосходят их. Но независимо от того, назначается на эти высококлассные марки розничного магазина более высокая цена по сравнению с товарами традиционных брендов или нет, для поддержки своих высококлассных брендов розничные магазины должны сконцентрировать усилия на совершенствовании товаров и инвестировать в сбор данных о рынках.
Высококлассная собственная розничная марка означает, что за этой маркой стоит товар высокого качества и уникальный по свойствам. Часто под высококлассными собственными марками розничные магазины продают фирменные товары, содержащие особые ингредиенты, которых больше нигде нет. К примеру, печенье с шоколадной начинкой Trader Joe’s, конкурирующее с продукцией Oreos, производится из ингредиентов высочайшего качества. Печенье Trader Joe’s не содержит гидрогенизированных жиров, использование которых позволяет увеличить срок хранения продуктов и добиться стабильного вкуса, но при этом растет риск заболеваний сердечно-сосудистой системы.
Под высококлассными собственными розничными марками магазин может предлагать продукты с уникальным вкусом. Йогурты марки Tesco Finest (см. рис. 3.1) стоят 36 пенсов за 100 граммов, при этом в ассортименте есть йогурты со вкусом шотландской малины, девонширской сливочной помадки, дикой голубики, шампанского с ревенем. Сравните: биойогурт Danone Activia Bio без добавок стоит 19 пенсов, а Danon Activia с инжиром – 25 пенсов. Что же касается продукции других традиционных брендов, то йогурты марки Weight Watchers стоят 27 пенсов, а йогурты Yeo Valley и Sveltesse – 30 пенсов. Только одна марка йогуртов в Tesco стоит дороже, чем товары собственной марки магазина Tesco Finest: йогурт Muller Amore с диким испанским апельсином продается по цене 39 пенсов.
Высококлассные собственные марки розничных сетей продаются в особой упаковке, в отличие от бесцветных немаркированных товаров прошлого и от упаковки товаров под брендами-имитаторами. Магазин не пытается запутать покупателей и заставить их думать, что этот товар под его собственными марками является товаром традиционных брендов. Стратегия высококлассных розничных марок предполагает разработку уникального позиционирования розничного магазина.
Для разработки уникальных товаров, уникальных вкусов и уникальной упаковки розничному магазину потребуется завязать партнерские отношения с лучшими производителями, с производителями товаров под собственными марками магазина, чтобы совместными усилиями разрабатывать уникальную продукцию специально для розничных магазинов. У производителей товаров для собственных марок магазинов будут стимулы для этого только в том случае, если их взаимоотношения с розничными магазинами будут либо основаны на доверии и взаимных обязательствах, либо защищены зафиксированными в контракте гарантиями. Поэтому розничные магазины, избравшие стратегию высококлассных (премиальных) собственных марок, должны «дозреть» до партнерских отношений более высокого уровня, чем просто аутсорсинг продукции для собственных марок по принципу самой низкой цены.
