Книга Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

так: «Проблема человечества сегодня, следовательно, прямо проти­воположна проблемам людей в сравнительно стабильные периоды тех великих координирующих мифологий, которые теперь известны как ложь. Тогда все зна­чение было в группе, в великой анонимной форме, и ничего — в самовыражаю­щем себя индивидууме; сегодня в группе никакого значения нет — нет и в мире; все только в отдельных людях»1. Как следствие, люди предоставлены сами себе. Они должны найти себя и разобраться, что они думают, чувствуют, чего хотят и на каких позициях стоят. Касательно брендов это означает, что архетипы Искате­ля (поиск индивидуальности) и Мудреца (постижение внутреннего мира челове­ка) являются, вероятно, важными мотивирующими факторами. Кроме того, ког­да человек стремится быть уникальной личностью, способной на независимый выбор, его привлекает более высокий, нежели прежде, уровень архетипов.

Например, сказка о Золушке — один из тех архетипических сюжетов, которые связаны с архетипом Любовника. Архетипическая нагрузка этой истории очевид-

1 Joseph Campbell, The Hero with a Thousand Faces (New York: The World Publishing Com­pany, 1949), p. 388.

на и следует из того факта, что многие кинофильмы на данную тему становятся бестселлерами, о чем красноречиво свидетельствует «Красотка» с Джулией Роберте. Однако на интерпретацию истории влияет уровень утонченности куль­туры. На нижнем уровне данный архетип может прочитываться довольно поверх­ностно, плоско, и в этом случае люди думают, что Золушка мечтает лишь о роскош­ном платье и спортивной машине (то бишь карете), чтобы привлечь современного принца. А тому не надо делать ничего особенного, только быть красивым и бо­гатым. Высокие рейтинги телевизионных шоу вроде «Кто хочет выйти замуж за миллионера?» демонстрируют, что данный уровень архетипа все еще действует — по крайней мере, на участников таких игр. Его очарование, несомненно, распрост­раняется и на зрителей: увидеть женщин, которые действительно могут выйти замуж за незнакомого человека ради денег, и внешне успешных мужчин, способ­ных выбрать жену только за красивые глаза или длинные ноги. Для современного контекста это поведение достаточно странное и потому вызывает интерес.

Важно понимать, что сегодня, в основной массе, люди не столь ограниченны, чтобы верить, будто любовь является лишь результатом использования правиль­ных продуктов. Их не заставишь думать, что сочетание ее красивых одежды, лица и тела и его внушительного банковского счета и есть формула настоящей любви. Скорее они предполагают, что и Золушка и Принц будут реализовавшими себя личностями, обладающими индивидуальностью, духовными ценностями, людь­ми со своими достоинствами и недостатками, — те, кто видел шоу Опры Уинфри, понимают, о чем речь.

Уяснив урок, каковой вытекает из высокого процента разводов в нашем обще­стве, большинство мыслящих людей понимают, что если Принц женится на пла­тье, а Золушка выйдет замуж за его хоромы, то их взаимные иллюзии очень скоро рассеются, и они увидят друг в друге живых людей из плоти и крови.

Это не значит, что история о Золушке для хорошей рекламы не годится. По­добные архетипические сюжеты выдерживают повторения. Вы можете расска­зывать их снова и снова, и слушатели не заскучают. Они попадают в ловушку архетипической истории. Однако, в зависимости от уровня развития, люди интерпретируют знакомые сюжеты по-разному. Думающему человеку заключен­ный в этой сказке смысл понятен, даже если кто-то более ограниченный и нераз­витый его не увидит. Золушку природа наградила не только приятной наружно­стью, но и нежным сердцем, она добродетельна и трудолюбива. Принц не просто «очарователен»; у него к тому же довольно душевности и настойчивости, чтобы рыскать по всему королевству в поисках женщины, которую он видел лишь од­нажды. То есть мораль такова: даже при относительной психологической слож­ности клиентской базы ваша реклама будет поистине неотразима, если проник­нет в глубинные аспекты архетипов, а не просто расставит поверхностные ловушки для аудитории.

Как показывает пример Золушки, если бы вы выбрали в качестве архетипа бренда Любовника, но при этом делали упор на образе, который противоречит этой индивидуальности, то современных потребителей — в отличие от их родите­лей — вы скорее отвратили бы, чем привлекли. Точно так же, выбирая характер­ную индивидуальность Правителя, надо осознавать, что современные потребите­ли готовы быть избирателями, но не пешками. Переход от монархий к демокра­тии (как переход от запланированных браков к романтической любви) связан с развивающейся способностью обычных людей быть индивидуальностями и, сле­довательно, предполагает право на самоопределение.

В рамках каждого архетипа возможен широкий диапазон моделей поведения, от весьма простых до довольно сложных. Например, в архетипе Любовника мож­но наблюдать (1) простое пробуждение страсти; (2) отчаянное желание привлечь возлюбленного; (3) обретение глубокой и долгой любви; (4) привязанность к се­мье, друзьям, коллегам; (5) духовную любовь ко всему человечеству или даже ко всем чувствующим существам.

Изучая архетипы в рекламе и современных брендах, мы обнаружили, что боль­шинство рекламных кампаний решено таким образом, будто этих переходов не существует. Фактически, они адресуют читателю/зрителю низшие стадии каж­дого архетипа — формы, в которых архетип выражен для еще не-самореализовав— шегося человека. К примеру, куда ни глянь, мы обнаруживаем рекламу в духе Ис­кателя. Продавцы прекрасно понимают, что этот архетип сегодня актуален. Но удручает, что так мало рекламы обращается к глубоким и наиболее интересным уровням этого архетипа. Подавляющее большинство изученных нами образцов рекламы, использующей образ Искателя, фокусировалось просто либо на показе человека на открытом воздухе, на природе, либо на чувстве отчуждения. Считан­ные единицы из них имели целью помочь людям, затронув глубинный смысл дан­ного архетипа — подлинный поиск себя.

По иронии, когда люди не развивают способность делать осмысленный выбор в обществе, предлагающем практически бесконечное число вариантов, они стре­мятся обвинить в своих бедах само общество. Соответственно, они ругают мате­риализм общества и корпораций, производящих потребительские товары, вместо того, чтобы взять на себя ответственность за свои покупательские решения. Как ни парадоксально, но корпорации, не помогающие потребителям обрести способ­ность самоопределения и ответственного выбора, получают обратную отрица­тельную реакцию.

ЗА ПРЕДЕЛАМИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ, ЗА ПРЕДЕЛАМИ СТЕРЕОТИПОВ

Еще важнее вот что: поскольку большинство людей в сфере маркетинга не пони­мают архетипов и поскольку они рассуждают категориями сегментирования рын­ка, то имеют неоправданную склонность сводить архетипы к стереотипам. К при­меру, представьте себе даму — высокопоставленного руководителя компании. Обыкновенно ее внимание привлекает реклама товаров в духе Правителя — они усиливают ее чувство статуса или власти и собственной значимости в мире. Чи­тая рекламный журнал авиакомпании в самолете, она почувствовала воодушев­ление от рекламных объявлений, предлагающих более эффективный календарь планирования, новейшую компьютерную программу или деловой костюм. Хотя добиваться власти и удерживать власть (или чувствовать себя у власти) ей могут помочь самые разнообразные продукты, об их привлекательности для нее сигна­лизирует, прежде всего, их подспудный символизм верховной власти, статуса и контроля.