Книга Кристаллизация общественного мнения - Эдвард Л. Бернейс

Вероятно, оценивая нравственную позицию этого издания, Менкен в конце статьи, которую мы только что цитировали, замечает, что «в ней было многое написано, ориентируясь на нравственные принципы общества, но мало что соответствовало нравственным принципам газеты».

«Однако, – продолжает Менкен, – как я уже упоминал, первое является неотъемлемой частью второго. Газета должна учитывать нравственные ограничения своих читателей в той же степени, в какой адвокат должен учитывать в линии своей защиты ограничения, которые влияют на присяжных. Ни представителям прессы, ни адвокатам это не нравится, но им придется с этим смириться ради собственного блага».

Хотя Ральф Пулитцер[38] высказывается с позиций человека, который считает, что общественное мнение не нуждается в обосновании, он тем не менее соглашается с Менкеном в том, что мнение прессы формируется под давлением общественного мнения; и он оправдывает «разгребание мусора»[39], считая, что «нет ничего необычного или достойного осуждения в том, что и обыватели, и пресса больше интересуются спорными вопросами, а не банальностями; что им интереснее осуждать, а не нюхать цветочки; нападать, а не воду в ступе толочь».

Даже Льюпп приходит к выводу[40], что «хотя мы и можем отозваться о современной прессе весьма неодобрительно, мы вынуждены признать, что газеты, как и правительства, просто выражают мнения людей, которым служат. Чарльз Дадли Уорнер[41] однажды зашел в своих рассуждениях настолько далеко, что заявил: “Неважно, насколько спорно то, что излагается в газете. Все равно это гораздо лучше, чем то, что делают те, кто эту газету поддерживает”».

С этим согласен и Ролло Огден: он, опираясь на необычайно широкий опыт газет, к которым по всей стране относятся с большим уважением, заявляет о том, что принципиально важен обмен мнениями между обществом и прессой – с точки зрения самой сути американской журналистики.

«Редактор не просто высказывает свое мнение, отправляя его в никуда. Он прислушивается к реакции на сказанное им. Он реагирует на мнение тех, кто его поддерживает, в духе того, что сказал Гладстон о взаимоотношениях оратора и слушающих его людей. Как оратор, получая от слушателей нечто, что можно сравнить с мелкой дождевой пылью, возвращает им это затем в виде проливного дождя, так и газета получает от читателей то, что потом отдает им сполна. Слишком часто бывает так, что газета, получая в свое распоряжение горстку пыли, преобразует ее в комья сырой грязи; но от этого взаимоотношения прессы и читателей не меняются. Действие и реакция на них – именно так и выстраиваются отношения прессы и тех, кто ее поддерживает.

Отсюда следует, что ответственность за вопиющие грехи журналистики нельзя возлагать на одних только журналистов»[42].

Точно таким же образом взаимодействуют друг с другом и другие источники влияния на общественное мнение. Священник в своей проповеди опирается на ценности общества. Он ведет за собой паству, если она демонстрирует свое желание быть ведомой. Драматург Ибсен совершил переворот в общественном мнении, когда общество для этого созрело[43]. Общественность откликается на более прекрасную музыку, более качественные фильмы и требует улучшений во всем. Говорить: «Дайте людям то, что им нужно», – будет правдой лишь наполовину. То, чего они хотят, и то, что они получают, сливается воедино, и в этом есть какая-то таинственная алхимия. Пресса, трибуна, экран и общественность ведут друг друга – и при этом сами становятся ведомыми.

Глава 4

Происхождение и потенциал двух взаимосвязанных факторов формирования общественного мнения

Влияние любой силы, которая пытается изменить общественное мнение, зависит от того, насколько успешно она перекликается с общепринятыми воззрениями. Общественность не сопротивляется ей и не спешит уступить: истина находится где-то посередине. В значительной степени пресса, школа, церковь, кино, реклама, радио и выступления перед аудиторией подчиняются требованиям общественности. Но в неменьшей степени сама общественность откликается на все эти средства воздействия.

Некоторые аналитики полагают, что никакого общественного мнения не существует, кроме тех вариантов, что уже готовыми предлагает публике ряд социальных институтов. Если же ознакомиться с трудами Менкена и других авторов, то у нас сложится впечатление, будто у газет и других средств влияния на публику нет никаких собственных стандартов, за исключением тех, которые навязаны им обществом, и будто они не оказывают существенного воздействия на общественные настроения. Но правда, как я уже указывал, где-то посередине.

Иными словами, специалист по связям с общественностью, который трезво рассуждает об общественном мнении и отношениях с аудиторией, будет считать одинаково важными оба фактора, формирующие точку зрения общества, и учитывать значение каждого, а также их влияние друг на друга в процессе взаимодействия.

Рэй Стэннард Бейкер сообщает[44], что «хотя политические лидеры (на конференции в Версале) делали вид, что им не интересно, что́ о них скажет публика, на самом деле именно это волновало их гораздо больше, чем новости, мнения, предположения, вызывавшиеся к жизни каждый день тысячами произносившихся слов, и немедленная реакция общества на них. Огромное количество времени уделялось обсуждению открытости информации, что вызывало беспокойство и споры участников конференции. Это влияло на саму процедуру переговоров и отчасти стало причиной разделения общей конференции на четыре тайные конференции, возглавляемые главами государств. Когда однажды событиям придали полную гласность – это произошло, когда Вильсон выступил со своим проектом[45], – это практически привело к срыву конференции и к перевороту в правительстве. Одна лишь угрожающая перспектива большей открытости, вытеснив все остальные, изменила ход дискуссий. Ничто другое не волновало никого на конференции в большей степени, нежели отношение демократии к дипломатии».