Книга Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую - Наталия Франкель

Скажем, с точки зрения бизнеса и всего остального компания «Яндекс» – это десяток разных юридических лиц: есть «Яндекс. Технологии», «Яндекс. Такси», «Яндекс. Вертикали» и т. д. А с точки зрения человека, который занимается стендами и билетами, это одна организация. То есть одни и те же люди внутри «Яндекса» перенаправляют всю информацию на тему конференций в эти разные юрлица. А в Сбербанке, например, в разных регионах и подразделениях работами с конференциями занимаются разные люди, нет такой сильной централизации.

Аккаунтинг – это довольно сложная история. Может быть одно контактное лицо на несколько компаний, а может быть, наоборот, несколько контактных лиц на одну компанию. Всякое бывает. Скажем, в одной и той же компании могут быть разные группы интересантов, каждая из которых решает задачи собственного подразделения.

Наша аккаунт-служба – это четыре человека. Там есть один тимлид, наиболее опытный и компетентный сотрудник, и три менее опытных человека. Это нормальная система, они там друг у друга учатся, передают друг другу разные практики, делятся знаниями. Кроме того, сейчас часть задач по обеспечению с них снята. Скажем, документооборотом занимаются делопроизводители – это отдельные люди. То есть аккаунт достигает договоренностей с клиентом, забивает подробности в специальную форму и посылает в IT-систему, что-то вроде CRM. А подготовкой документов уже занимаются их коллеги. И есть саппорт, служба поддержки клиентов. Они разбирают входящие запросы, в том числе на покупку билетов. С аккаунтов мы пытаемся снять как можно больше работы по обеспечению, чтобы они могли заниматься своей первичной задачей – общением с клиентами.

Аккаунт-служба подчиняется коммерческому директору. Это человек, который отвечает за все входящие деньги в компании. Во многом он осуществляет финансовое планирование: сколько денег компания заработает в следующем году и каким образом она это сделает.

– Расскажи, много ли партнеров, которых ты смог привлечь на заре своей работы, остались на твоих конференциях до сих пор?

– Мне кажется, что почти все. Сразу было понятно, что есть некие залетные ребята – в том смысле, что мы им что-то продавали, но понимали, что это одноразовая или случайная история. Потому что как-то странно даже, что они к нам пришли и решили что-то у нас купить. Это сразу чувствуется: когда ты не понимаешь, зачем люди так делают. Такие клиенты попадаются нам до сих пор. Вот сейчас мы с тобой говорим, а параллельно у нас идет мероприятие, и там тоже есть пара компаний, про которые я, сколько ни думал, так и не понял, зачем они участвуют. И я думаю, что они в следующем году отвалятся.

То есть если у меня есть понимание, зачем именно определенный клиент с нами работает, то я могу ставить аккаунт-службе задачу: ребята, удерживайте их. А если не понимаю и потом, например, у такого странного клиента начинаются приключения – что вот они чего-то не успевают, отваливаются и т. д., – я говорю своим аккаунтам: «Ребята, не тратьте на них время, не надо. Вы кучу времени потратите на то, чтобы убедить их участвовать в выставке, они один раз к вам придут, а потом все равно уйдут недовольные – просто даже не начинайте эту историю».

Мы заинтересованы в том, чтобы клиенты работали с нами годами. Одноразовый клиент – это сплошные проблемы. Потому что ты кучу времени потратил, чтобы к нему ездить, знакомиться, убеждать, понимать, какая у него задача, думать над его стендом, активностями, обучать, как его сотрудники на этом стенде должны работать, и т. д. А потом он будет нервничать на застройке, вынесет тебе мозг на самом ивенте, скажет: «Мне ничего не понравилось» – и все равно уйдет. Были случаи, когда мы просто деньги возвращали.

– В каком случае ты можешь вернуть деньги?

– В любом. Если человек скажет: «Я недоволен, верните мои деньги», мы вернем деньги – без базара. Ну, мы попытаемся с ним предварительно поговорить, скорее всего. По факту все отказы и возвраты денег были у нас только до начала события. Если мы понимаем, что клиент уже заплатил деньги, но разговор не складывается, – лучше вернуть ему деньги и не выносить друг другу мозг.

Еще раз: ключевая мысль в том, что спонсор «на один раз» – это куча проблем и мало денег. А постоянный спонсор – это круто. Он уже все про тебя знает: как с тобой работать, какая у тебя аудитория. Он знает твоих аккаунтов, с ним можно договариваться, типа, чуваки, давайте вы за следующий год заранее заплатите, а мы вам скидку сделаем.

Надо понимать, когда и как у клиента формируется бюджет. Например, бюджет на этот год еще не израсходован, а на следующий уже весь расписан. Неизрасходованный бюджет – это не очень хорошо, потому что им скажут: «Не израсходовали? Не дадим больше». Поэтому они приходят в конце года, в ноябре-декабре, и говорят: у нас остался, например, миллион, давайте мы за спонсорство ваших конференций вперед заплатим. Это отличный кейс: мы за раннюю оплату даем какие-то скидки, и все довольны.

– Что ты делаешь для того, чтобы «утеплять» своих долгосрочных партнеров? Как анализируешь то, что им нужно? Как собираешь их обратную связь?

– Есть классические истории типа просто приехать пообщаться – этим занимаются аккаунты. Условно говоря, я считаю нормальным, когда мы раз в месяц общаемся с каждым крупным клиентом. Вот у нас есть какой-то пул клиентов – допустим, 40 компаний. Если мы раз в месяц с ними пообщались – это хорошо. Лично, по телефону, в почте – как-то о себе напомнили.

На практике оказывается, что это даже не нужно специально делать, потому что, когда у тебя есть серьезный клиент, у тебя просто раз в месяц к нему возникают какие-то вопросы, а у него – к тебе. Типа: «Ребята, вот мы сделали спонсорские предложения на ближайшие полгода – пожалуйста, изучите». Если пошел диалог, то пошел. Иначе – молчание. Если мы месяц назад что-то им скинули, мы пишем в почту напоминалку, мол, смотрите, через две недели цена таких-то спонсорских пакетов повысится, так что давайте решайте, что да как. Еще через месяц можно разумно уточнить у клиента что-то по деталям его стенда и т. д.

Очень многие говорят, что надо искусственно прогревать клиентов и с ними постоянно общаться. У нас просто так выстроена работа, что никакого искусственного общения нет, оно постоянно возникает в рабочем порядке. Это совершенно естественным образом получается.

– А обратная связь после события?

– Ну, во-первых, мы просто ходим, смотрим, спрашиваем. Во-вторых, мы обязательно всем спонсорам рассылаем специальную анкету с формой обратной связи. То есть у нас все партнеры (ну не все, процентов 80, наверное) заполняют анкету. Вот на выставке стоит, допустим, 18 стендов – мы получим 15–16 заполненных анкет о том, что им понравилось, что не понравилось, что бы они хотели сделать по-другому и т. д.

– Как вы анализируете рынок на предмет того, каких новых партнеров можно привлечь?

– У нас три целевые аудитории, и каждая с каждой пересекается на самом деле. Первая – компании, которые ищут себе специалистов – в основном разработчиков. Куча компаний в этой нише. Самый простой способ, если хотите посмотреть, кто это: откройте просто HeadHunter и поищите вакансии по соответствующим ключевым словам, технологиям и т. д. Скажем, когда ищешь спонсоров на Java-конференцию, ты открываешь вакансии «Java-программист», «Java-девелопер», «Java-разработчик» и т. д. Или по каким-то типичным для джавского стека словам ищешь и все находишь.