Книга Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика - Ирина Толмачева

✓ Ценник должен быть в наличии и при этом с корректной ценой.

Если на кассе пробивается цена, отличная от ценника, покупатели начинают испытывать недоверие не только конкретно к этому, но и ко всем товарам данного производителя, что резко снижает лояльность клиентов и, следовательно, долгосрочные продажи.

✓ Цена должна быть читаемой (не мелкой, не замазанной).

✓ Ценник должен располагаться так, чтобы его легко было заметить, чтобы у покупателя не возникало сомнений, к какому товару он относится.

✓ Ценник должен быть опрятным и привлекательным.

Ценник должен отражать факт проведения промо-акции. Во время промо-акций следует использовать ценники с ценой, выделенной красным цветом, или с перечеркнутой старой ценой в случае временного снижения цены.

Согласно исследованиям поведения покупателей цена – один из ключевых факторов, влияющих на решение о покупке в России. Если покупатель не видит цену на товар, он вряд ли купит данный продукт. Покупатель также может отказаться от покупки, если он не уверен в правильности ценника. В России заметный, надежный и аккуратный ценник имеет очень большое влияние на объем продаж в рознице.

...

Следует отметить один высокоприбыльный трюк, который используют в России в основном интернет-магазины, – подсказки на ценниках. Непосредственно под ценой покупатель видит информацию о сопутствующих товарах или волшебную фразу «с этим товаром покупают еще…». Научное название такого приема – кроссселлинг. Он приносит большие дополнительные продажи тем, кто не ленится его использовать. Чаще всего такой прием используют ритейлеры, а не поставщики, но и в мерчендайзинге поставщика для него может найтись место.

Казалось бы, такая мелочь – ценник! Однако он может значительно увеличить или снизить продажи товара.

Правило чистоты и порядка

Безупречное выполнение всех элементов мерчендайзинга за исключением одного – содержания оборудования, товаров и торгового зала в порядке и чистоте – напрасная трата сил.

Грегори Сэнд

Это утверждение может показаться спорным молодому менеджеру по продажам или мерчендайзеру. Но не забывайте, что, согласно исследованиям, которые мы будем более подробно рассматривать в главе «Типы поведения покупателей», 80 % всех покупок совершают женщины, крайне чувствительные к грязи и беспорядку. Но даже если речь идет о магазине электроники или мужской одежды, где большинство покупателей – мужчины, чистота и порядок оказывают влияние на подсознание покупателя и способствуют увеличению продаж и повторным покупкам.

Зона ответственности мерчендайзера в отношении чистоты и порядка включает следующее.

✓ Правило FIFО (мы его обсуждали в главе 2 «Наличие товара»):

«раньше появился – раньше продан». Более свежий товар должен располагаться позади более старого – в глубине полки. Это правило особенно актуально для товаров с коротким сроком годности. Если не соблюдать это правило, возможны проблемы с просроченным товаром.

✓ Чистоту товара, отсутствие пыли и грязи на единицах продукции и коробках, выставленных в торговом зале.

✓ Чистоту и безупречную работу торгового оборудования (специальных дисплеев, холодильников), включая работу лампочек в подсветке или контроль температуры в холодильном оборудовании.

✓ Уборку грязи и мусора после выкладки товара на полки, установки специального оборудования или паллетной выкладки.

«Всегда помните, что хорошая выкладка должна быть чистой и аккуратной – она должна выглядеть свежей и привлекательной» , – написано в Стандартах мерчендайзинга «Континентал Бевереджис» .

Коротко о главном в данной главе:

Итак, выкладка товара – это не просто борьба с конкурентами за лишний сантиметр полки. Решающее влияние на продажи оказывает не количество сантиметров, а их качество. А качество ваших сантиметров торговой площади зависит от соблюдения следующих правил выкладки товара.

Правило большой кучи – товар, представленный в большом количестве, притягивает покупателей.

Правило покупательского потока – следует учитывать закономерности движения покупателей по магазину.

Правило места на полке – лучше всего продается товар в центре отдела на уровне глаз и/или выставленный ровным, грамотно организованным единым блоком.

Правило заимствования популярности – размещение товара рядом с товаром-лидером рынка увеличивает продажи.

Правило дополнительного места продажи – каждое дополнительное место продажи приносит дополнительные продажи, если такие места грамотно выбирать.

Правило горячей точки – размещение товара импульсивного спроса в прикассовой зоне ведет к многократному увеличению его продаж.

Правило комплексной выкладки – выкладка группы товаров, объединенных единой идеей, ведет к кросс-селлингу.

Правило ценника – «правильный» ценник увеличивает продажи.

Правило чистоты и порядка – чистота является не только залогом здоровья, но и гарантией хороших продаж.

Глава 4. Правила представления товара

Атмосфера торговой точки больше влияет на решение о покупке, чем сам продукт.

Котлер

Чем представление товара в торговой точке отличается от его выкладки? Проиллюстрирую разницу следующей историей.

...

В середине 90-х годов я возглавляла отдел продаж в российском представительстве американской кондитерской компании. Из Штатов нам прислали роскошный забавный костюм медведя для проведения дегустаций. Мы решили опробовать его на крупной продуктовой выставке. Однако я столкнулась со следующей проблемой: денег на найм актера у компании не было, а все мои подчиненные стеснялись надеть костюм. И тогда я, выпив залпом для храбрости бутылку пива, влезла в мишку и пошла по выставке – раздавать наши конфеты. Через полчаса медведь (со мною внутри) вернулся на стенд, сгибаясь под тяжестью сумок с сырами, колбасами, пивом и т. д. Мишка оказался таким забавным, что со всех стендов, мимо которых он проходил, ему протягивали пакеты с подарками. И тут мои подчиненные начали записываться в очередь «поработать» мишкой.

Если бы я проводила сэмплинг в офисном костюме и с серьезным выражением лица, то, естественно, никто бы не дарил мне подарки. Размещение товара – это воздействие на покупателя, задействующее его левое полушарие; инструмент, облегчающий поиск товара и влияющий на логический выбор. А представление задействует правое полушарие людей, это – воздействие на эмоции покупателя.