Книга Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей - Джо Кэллоуэй

Эффективность подхода

Конечно, вы согласитесь, что очень интересно и ознакомиться с точкой зрения компании и узнать, чего она стремится достичь. Но эффективен ли ее подход? Я думаю, ответ на этот вопрос даст рынок. В конце концов, важно мнение только одного заинтересованного лица – потребителя.

Карен Р. Маковски, старший вице-президент по вопросам повышения эффективности банка South Trust Bank, является клиентом Deluxe и участником программы «Collaborative». Я попросил Карен поделиться со мной мнением об усилиях Deluxe стать для потребителей не просто «продавцом чеков», а также рассказать о своем участии в программе «Collaborative». Вот что она мне рассказала:

...

Впервые я столкнулась с этой компанией буквально через неделю после начала моей работы в South Trust Bank, когда на моем столе появилась заявка о поставке чеков, отправленная банком несколько раньше. В процессе переговоров о сотрудничестве Deluxe позиционировала себя не только как продавца чеков. Мы постоянно говорили: «Послушайте, вы же только печатаете и поставляете чеки, разве нет?» Представители Deluxe доказывали нам, что круг их деятельности намного шире.

Эта компания уверенно позиционировала себя как продавца чеков, а также организацию, способную повысить прибыль клиентов нашего банка; источник креативных идей относительно методов продаж и фирму, способную решить проблемы с чеками и любые другие вопросы, которые могут возникнуть, когда компания передоверяет обслуживание своих драгоценных клиентов другой компании. Окончательно нас убедила их четкая система подотчетности. Не только менеджеры высшего звена, но и линейные менеджеры считали себя обязанными обеспечить потребителя чеками отличного качества, или отличным телефонным сервисом, или тренингами для персонала на высочайшем уровне».

Мы посетили производственные предприятия и центр обработки телефонных звонков Deluxe и своими глазами увидели, с каким вниманием относится к клиентам каждый сотрудник компании, с которым мы беседовали. Гордость, чувство собственника и энтузиазм у каждого работника – как они этого добились? Можно было подумать, что это просто игра на публику, представление для гостей. Мы тщательно проверяли все, что слышали. Практически все мнения и высказывания были в высшей степени позитивными. Мы беседовали с сотрудниками Deluxe на собраниях и в комнатах для отдыха – и все они отзывались о своей компании только хорошо.

При выборе поставщика чеков мы руководствовались следующими четырьмя критериями:

1. Продавец должен улучшить впечатление потребителей во время заказа чеков. К клиентам должны относиться не менее уважительно и внимательно, чем в нашем банке, и они должны обслуживаться нашими финансовыми учреждениями.

2. Продавец должен избавить от непродуктивной рабочей загрузки торговый персонал наших филиалов.

3. Продавец должен повысить прибыльность программы использования банковских чеков.

4. Продавец должен быть организацией, у которой можно чему-то научиться.

Deluxe полностью отвечала всем этим критериям, и в феврале 2003 года мы подписали с ней контракт, а к 30 июля 2003 года на новую систему снабжения чеками должны были перейти все филиалы банка. Замечу, что, хотя финансовые показатели деятельности Deluxe были вполне удовлетворительными, мы отказались в пользу этой компании от намного более выгодного предложения другого участника тендера. Потому что нас интересовали не только финансовые результаты этого сотрудничества.

Итак, Deluxe с самого начала продемонстрировала, что хочет стать не просто обычным продавцом чеков. Когда компания представила нам свои программы «Deluxe Knowledge Exchange» и «Deluxe Collaborative», мы были заинтригованы. «Knowledge Exchange» позволяет воспользоваться торговому персоналу наших финансовых учреждений и общему административному штату банков и доступа к таким ценным источникам информации, как авторы и лекторы мирового класса, которые разрабатывают новые способы привлечения потребителей с целью формирования конкурентного преимущества. Это фантастическая возможность, и мы получили ее бесплатно.

Программа «Deluxe Collaborative» – это очень серьезная учебная программа. Сколько времени и средств затрачено ради нашего банка! Но тема обучения – лидерство в сфере обслуживания потребителей нас как будущих студентов очень удивила. Действительно ли Deluxe сможет повысить качество обучения в нашей отрасли? Удастся ли это в финансовых учреждениях с таким огромным количеством самых разных направлений? Не будет ли это пустой тратой времени, мероприятием, придуманным продавцом ради повышения своей значимости в глазах клиента? Или мы действительно научимся чему-то полезному? Следует сказать, мне очень повезло: South Trust согласился на этот эксперимент, и после собеседования я стала участником программы «Collaborative». Уже во время собеседования я поняла, что эта учебная программа не будет пустой тратой времени. Все получаемые в ходе программы знания очень полезны и интересны, к тому же курс обучения очень интенсивный. Обучение по программе «Collaborative» основано на тесном сотрудничестве, о чем свидетельствует ее название [3] . Deluxe создала учебную среду, в которой все участники активно делятся своими идеями и информацией. В результате группа участников, в которую вошли представители двенадцати преуспевающих финансовых институтов, сплотилась в единую весьма эффективную команду.

Следует отметить, что возможность учиться для самой компании Deluxe не менее насущная потребность, чем для ее клиентов. Сотрудники Deluxe много узнали о том, как нам удается успешно работать, какие рабочие методики мы используем и что у нас получается не слишком хорошо. Все это очень важно, когда речь идет о такой задаче, как удержание клиентов и сохранение объемов продаж. В рамках программы «Collaborative» участники, обмениваясь информационными бюллетенями, делятся опытом, после чего следует активное обсуждение и обмен мнениями. А в рамках программы «Knowledge Exchange» для всех клиентов проводятся сеансы связи через веб-сайты и с использованием аудиосредств, причем дискуссии нередко проводятся на темы, которые обсуждаются в группе Collaborative. Все это значительно повышает и укрепляет ценность взаимоотношений Deluxe с финансовыми институтами. Когда Deluxe обнародует результаты пилотных программ Collaborative в рамках Ехро – программы репозиционирования этой компании, она непременно добьется более широкого признания потребителями не просто как поставщик чеков, а как намного более ценный партнер. Я также надеюсь, что Deluxe расскажет о своем опыте в отраслевой прессе.

В заключение нашей беседы я спросил Карен, не считает ли она, что многим компаниям следует переосмыслить свою ценность для потребителей. Не настало ли время всем нам переопределить суть бизнеса, в котором мы работаем? Делают ли это банки? Вот что ответила мне Карен.

...

Сегодня центр внимания на рынке смещен в сторону опыта и впечатлений потребителей, и финансовым институтам, несомненно, тоже нужно проснуться и держать нос по ветру. Нам надо снова поставить клиента во главу угла, нацелиться на повышение ценности наших услуг для потребителя. В своей отрасли мы сделали очень многое: провели сегментацию рынка, наладили перекрестные продажи, начали предлагать пакеты продуктов, внедрили новые технологии, занялись управлением взаимоотношениями с клиентами и т. п. Тем не менее мы по-прежнему каждый день думаем о том, достаточно ли мы сделали, чтобы клиенты не ушли от нас к конкурентам и мы могли сохранить свои взаимоотношения с ними. Никто не может долго конкурировать на основе принципа «Я привяжу тебя так, что тебе будет очень больно от меня уйти». Это не может стать стратегией роста.