Книга Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке - Константин Бакшт

Все исходные данные приводятся для двух базовых вариантов расчета: MIN и МАХ. Вариант MIN – относительно пессимистичный, МАХ – относительно оптимистичный. Реальные результаты будут лежать где-то в интервале между этими двумя вариантами. В качестве пессимистичной оценки реальных результатов бизнеса можно использовать вариант MIN, в качестве оптимистичной – вариант, средний между MIN и МАХ.

Все расчеты делаются на три года. Расчет на более длительную перспективу нецелесообразен.

♦ Во-первых, за это время фактор конкуренции в корне изменит ситуацию на рынке.

♦ Во-вторых, в течение 1,5–2,5 года с момента начала бизнеса неизбежно потребуется техническое переоснащение, стоимость которого заранее определить невозможно.

Конкурентное положение светодиодного экрана на рынке рекламы

По своей сути реклама на светодиодном экране – наружная реклама. И ориентирована на соответствующий сегмент рекламного рынка. В какой-то степени она похожа на телерекламу. Однако по методу воздействия на аудиторию (рекламу видят люди, находящиеся в определенном месте города, одновременно не более нескольких сотен человек) реклама на экране соотносится только с наружной рекламой.

Преимущество рекламы на экране перед рекламным щитом заключается в том, что вместо статичного изображения показывается ролик. Недостаток – в том, что на щите круглосуточно висит реклама одного рекламодателя. А на экране его реклама демонстрируется только несколько минут в час. Рекламная аудитория одинакова: все, кто видит экран/щит. Аренда щита стоит $250 в месяц. За те же деньги можно показывать ролик на экране в течение 62,5 минуты в месяц при стоимости рекламы 5 долл./мин. Или в течение 125 минут в месяц при стоимости рекламы 2 долл./мин. Таким образом, при расчете GRP (числа контактов) реклама на экране окажется в сотни раз хуже по охвату аудитории, чем реклама на щите. Разумеется, видеоролики привлекают больше внимания, чем статичное изображение. Но расчет GRP этого не покажет.

Преимущество рекламы на экране перед телерекламой заключается в стоимости: 2–4 долл./мин против 200–300 долл./мин при показе ролика на первоклассных каналах в прайм-тайм. Недостаток – значительно меньшая аудитория, отсутствие звука и необходимость специально создавать ролики, подходящие для трансляции на экране (большинство телероликов активно используют звук). Ориентировочная стоимость одного контакта:

♦ экран (для 200 зрителей): $2 / 200 = $0,01; $4 / 200 = $0,02;

♦ телереклама в прайм-тайм (для 30 ООО зрителей): $200 / 30 ООО = = $0,0067; $300 / 30 000 = $0,01.

Таким образом, реклама на экране имеет как привлекательные стороны, так и недостатки в сравнении с конкурирующими видами рекламы. Из этого можно сделать вывод, что реклама на экране будет входить на рынок так же, как и любой другой новый рекламный носитель. Вряд ли можно ожидать массового вытеснения с рынка имеющихся средств рекламы.

Доля рынка, занимаемая новой Компанией, и среднегодовая доля рынка

Любой новый бизнес проходит в своем развитии четыре этапа (концепция S-образной кривой).

1. Начальное развитие (энтузиазм, отсутствие существенных доходов, Клиенты-новаторы).

2. Рост рынка (появление доходов, начало активной конкуренции).

3. Насыщение рынка (ожесточенная конкуренция, борьба за Клиентов, максимальные обороты по рынку в целом).

4. Спад и угасание.

По многочисленным исследованиям, новые (неизвестные) товары/ услуги привлекают около 5 % людей, которые являются Клиентами на первом этапе развития бизнеса, рекомендуют данные товары/услуги своим знакомым в начале второго этапа и полностью прекращают пользоваться товарами/у слугами на третьем этапе (поскольку те уже не являются новыми).

Следовательно, к концу первого этапа развития нового бизнеса мы можем в идеале планировать захват 5 % целевого рынка. По опыту предыдущих предприятий нашего холдинга, которые создавались на формирующихся рынках, прохождение первого этапа занимает около 1,5 года. Эту оценку мы можем использовать для варианта MIN. При оптимистичном варианте развития бизнеса (вариант МАХ) прохождение первого этапа займет один год. Можно предположить, что дальнейшее увеличение доли рынка будет идти теми же темпами: с одной стороны, рынок будет расширяться. С другой – конкуренция неизбежно приведет к разделу целевого рынка.

Таким образом, доля целевого рынка рекламы, занимаемая новым бизнесом, составит:

♦ к концу первого года – 3,3 % (MIN), 5 % (МАХ);

♦ к концу второго года – 6,7 % (MIN), 10 % (МАХ);

♦ к концу третьего года – 10 % (MIN), 15 % (МАХ).

При условии что рост продаж будет идти линейно, среднегодовая доля целевого рынка составит:

♦ в первый год – 1,7 % (MIN), 2,5 % (МАХ);

♦ во второй год – 5 % (MIN),7,5 % (МАХ);

♦ в третий год – 8,3 % (MIN), 12,5 % (МАХ).

Оценка целевого рынка рекламы и ожидаемые темпы роста рынка

При оценке MIN мы предполагаем, что целевым является рынок наружной рекламы. При оценке МАХ мы считаем целевым рынком наружную и телерекламу. Используются оценки рекламного рынка, подготовленные нашим директором по маркетингу.

♦ Оценка-MIN = рынок наружной рекламы – $85 200 в месяц.

♦ Рынок телерекламы – $230 450 в месяц.

♦ Оценка МАХ = наружная реклама + ТВ = $315 650 в месяц.

Таким образом, согласно оценке MIN оборот в первый год составит $85,200 х 12 х 1,7 % = $17,380. Для сравнения: при продаже 20 минут в день по цене 2 долл./мин годовой оборот составит $14 400, по цене 4 долл./мин – $28,800. Это при условии, что продажи в данном объеме начнутся с первого месяца. Чего, разумеется, не произойдет. Таким образом, наши оценки достаточно близки к действительности.

Теперь оценим ожидаемые темпы роста рынка. По оценке вице-президента корпорации DEF – крупнейшей Компании нашего региона, работающей в данной сфере, – быстрый рост рынка рекламы (30 % за год), вызванный его предыдущей неразвитостью, будет продолжаться еще год. После этого рынок стабилизируется. Можно ожидать, что в дальнейшем его рост не превысит 20 % в год.

Начальные затраты, включая стоимость светодиодного экрана Мы определяем стоимость светодиодного экрана равной $300,000. Это один из переменных параметров, влияние которого на рентабельность бизнеса мы впоследствии будем анализировать. Кроме того, необходимы начальные затраты на организацию офиса: ремонт, отделка, обстановка, оборудование, коммуникации, вывеска и т. д. В варианте MIN эти затраты составят $4000, в варианте МАХ – $10 000.

Текущие затраты