Книга От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии - Бенджи Рэбхэн

В длинной форме сбора необходимо заполнить много строк, и этот фактор довольно раздражающий. Один из хороших примеров — форма — страница заказа с запросом имени, электронной почты, номера телефона, адреса выставления счета и адреса доставки, номера кредитной карты и т. д. Все можно уложить плюс-минус в 25 строк. Это значит, что если посетитель действительно хочет сделать заказ, ему придется заполнить форму.

Иногда длинные формы могут быть хорошим выбором, если в ваши намерения входит отметить всех интересующихся покупкой. (К сожалению, большинство предпринимателей используют длинную форму сбора без достаточных оснований.) Другой известный случай, когда заполнение обязательно для всех независимо от желания, — это налоговые формы. Они, как правило, наихудшие из когда-либо существовавших, но людям приходится их заполнять. У граждан нет выбора, если они хотят быть законопослушными. Компании используют длинную форму сбора чаще всего в попытке заполучить как можно больше информации, так как им нужно (или они думают, что нужно) больше сведений, чтобы оценить перспективных клиентов, или для системных требований, проверки данных и т. д. Это типичное поведение для компаний, застрявших в своих заблуждениях.

Проблема в том, что длинные формы сбора — не лучший вариант конверсии, особенно для генерации потенциальных клиентов. Почему? Существует ряд причин. Прежде всего они перегружают человека. В век скоростей люди менее продолжительное время способны концентрировать внимание, чем прежде, и мысль о заполнении длинной формы отпугивает. Во-вторых, эта процедура требует времени. Посетители привыкли думать, что они заняты, даже если это не так. За минуту они решили, что время контактировать с вами есть, затем, видя длинную форму, могут посчитать, что у них вообще нет времени. Может быть, они вернутся к ней позже. (Когда так случается, можете быть уверены: они уже никогда не вернутся.) Или посетители могут быть не готовы ответить на некоторые вопросы сразу и отложат заполнение на потом, но, вероятно, могут никогда этого не сделать. Вот почему длинные формы не всегда дают эффект в стратегиях по сбору информации. Правда, несмотря на низкие коэффициенты конверсии, онлайн-бизнес продолжает использовать устаревшие длинные формы. Так какое же решение лучше? Существует несколько вариантов выбора формы в зависимости от ситуации. Сначала давайте рассмотрим самый простой — короткие.

Короткие формы сбора

Возможно, вы уже видели сайты, предлагающие: «Подпишитесь на новостные рассылки» или еще что-либо интересное с запросом адреса электронной почты и имени. Вот пример самой распространенной короткой формы сбора (рис. 3.3). Возможно, это вариант не самой высокой конверсии, но технически он подходит, потому что форма запрашивает всего пару строк. Короткие формы сбора становятся все более популярными. Там, где нет эффекта от длинного шаблона, короткий срабатывает довольно четко. Он не требует много времени для заполнения, не перегружает и не содержит сложных вопросов. Обычно такие формы включают от одного до шести полей.

Рис. 3.3. Короткая форма сбора становится более популярной, она не так отпугивает, быстра в заполнении и конвертирует больше людей, чем длинная форма

Как правило, люди не заполняют формы только потому, что вы этого хотите. Сейчас многие очень избирательно подходят к компаниям, которым позволяют появляться в папках входящей почты. Вам необходимо соблазнить их заполнить форму, предлагая нечто очень нужное, соответствующее, бесплатное или не дорогостоящее — то, что заставит их вернуться. Чем лучше ваше предложение, тем больше информации вам отдадут. Существует ключ, помогающий мотивировать людей к заполнению вашей формы.

Как узнать, каким должно быть предложение? Какое количество полей наилучшее? Вы выясните это с первым определением, которое я называю идеальным моментом конверсии (ИМК).

Как найти идеальный момент конверсии

С правильным предложением, связанным с формами сбора, у вас будут более высокие конверсии, и вы сможете запросить дополнительную информацию, а не просто имя и электронную почту. Например, если я предложил спортивный автомобиль за $100 000 без каких-либо условий (и посетители поверили, что это законное предложение), как вы думаете, сколько личной информации они готовы дать в обмен? Возможно, они рассказали бы мне все, что я захотел бы узнать, не так ли? В наше время выдавать подобную дорогую информацию не очень целесообразно. Более приемлемое предложение — то, что обычно недорого стоит (или не стоит ничего), но все же осязаемо и ценно для посетителей. Электронные книги, бесплатные обзоры, видео и обучающие программы — самые популярные варианты. Определение ИМК поможет разобраться, каким должен быть предмет торга. Рис. 3.4 — диаграмма, которую я считаю полезной для объяснения этой концепции. В ИМК есть две важные части: истинное желание посетителя (то, чего они действительно от вас хотят) и ваше желание (то, чего вы от них хотите).

Определение идеального момента конверсии

Рис. 3.4. Идеальный момент конверсии — теоретическая точка, в которой происходит обмен конверсии. Как только вы определите ИМК, сможете разработать конверсионный путь, который подведет посетителя к этому моменту максимально близко

Фактический ИМК — момент, где обе стороны получают то, что они действительно хотят. Ваши желания полностью никогда не совпадут, так как вы находитесь по разные стороны информационного обмена. ИМК — это гипотетическое место, которого практически невозможно достичь, но вам необходимо подобраться к нему как можно ближе. К счастью, существует точка пересечения, в которой ваше желание и желание посетителя достаточно близки к конверсии, и именно здесь происходит обмен информацией. На диаграмме область конверсии отмечена темной штриховкой. Чем ближе вы к точке пересечения, тем ближе к ИМК, тем больше информации можете запросить, почти не влияя на коэффициенты конверсии. Как определить точный ИМК? Ключ — в истинном желании. Задавайте себе следующие вопросы.

Чего вы хотите от посетителей?

Чего посетители хотят от вас?

Как вы преподносите им то, что они хотят?

Представим, что вы руководите компанией по продаже товаров для домашних животных и в качестве одного из видов своей продукции предлагаете игрушки для кошек. Скажем, вы привлекли на сайт трафик с помощью рекламы на Google. Люди задают в поиске «игрушки для котов», видят вашу рекламу на Google, кликают на нее и переходят на ваш сайт. И что они видят? Может быть, главную страницу, или каталог продукции, или страницу о кошках. Если вы решите, что цель — только сбор их данных до совершения покупки, можно сделать отдельную страницу с предложением или формой для заполнения. (Это называется целевой страницей.) Какое предложение они увидят? Я часто встречал целевые страницы, которые не предлагали ничего, кроме «Зарегистрируйтесь, чтобы получить больше информации». Но это незначительное предложение, не очень привлекательное. Давайте вместе определим ИМК, чтобы разобраться: что еще можно предложить на целевой странице.