Книга О чем говорят цифры. Как понимать и использовать данные - Ким Хо
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Адекватна ли разработанная формулировка проблемы? Если да, то ответ на большинство этих вопросов будет положительным.
• Удалось ли вам выявить проблему или возможности, касающиеся действительно важных для вашей организации вещей?
• Рассматривали ли вы альтернативные варианты решения проблемы?
• Определены ли те, кто сильнее всего заинтересован в решении, проводилось ли с ними обсуждение?
• Уверены ли вы в том, что способ, который выбран для решения проблемы, придется по вкусу всем заинтересованным и они смогут использовать полученные результаты для обоснования управленческих решений?
• Отдаете ли вы себе отчет в том, какие именно решения и в какие сроки будут приниматься на основе полученных в результате анализа данных и кто будет это делать?
• Вы начали с широкого определения проблемы, затем сузили его до конкретных, четко сформулированных вопросов, определили круг информации, которую надо собрать и представили возможные результаты?
• Способны ли вы определить вид аналитического проекта, который нужен для решения проблемы?
• Есть ли у вас сотрудники, способные помочь в реализации этого конкретного вида аналитического проекта?
• Провели ли вы комплексный анализ предыдущих исследований, проводившихся внутри или вне вашей организации по этой тематике, ознакомились ли с их результатами?
• Пытались ли вы пересматривать формулировку проблемы на основе изучения предыдущих поисков ее решения?
В своем блоге аналитик в сфере розничной торговли Рама Рамакришнан, в настоящее время СEO стартапа CQuotient, приводит прекрасный пример, в котором потребовалось переформулировать проблему для анализа[24].
Рассмотрим проблему таргетирования (определения целевой аудитории), типичную для прямого маркетинга. Необходимо принять решение, кому из потребителей разослать коммерческие предложения, потому что рассылка по всем адресам обойдется слишком дорого. Эта проблема возникла давно; ее изучением занимались многие исследователи и практики. Наиболее распространенный подход к ее решению такой.
1. Рассылка тестовых предложений только выборке покупателей.
2. Использование результатов тестовой рассылки для построения «модели реагирования» потребителей на рассылку в зависимости от их характеристик, истории покупок и т. п.
3. Рейтинговая оценка каждого потребителя, включенного в базу, и рассылка предложений тем, кто получил максимальный рейтинг.
Эта последовательность действий выглядит вполне логичной и способной обеспечить необходимый результат. А может быть, и нет.
Термин «модель откликов» предполагает, что рассылка станет непосредственной причиной покупки. Но в действительности потребитель мог бы просто зайти в супермаркет и купить этот продукт (речь идет о торговцах, имеющих несколько каналов сбыта, а не о фирмах, торгующих по каталогам).
Модели откликов нацелены в первую очередь на то, чтобы отделить покупателей, склонных совершать покупки по собственной инициативе, от тех, кто совершает их под влиянием рассылок коммерческих предложений. Менеджерам требуется выявить как раз последнюю категорию. Рассылка предложений тем покупателям, которые купят продукт так или иначе, а также тем, кто не станет покупать его ни при каких обстоятельствах, это пустая трата времени, которая лишь напрасно раздражает адресатов. Поэтому особенно важно выделить ту категорию покупателей, которых именно рассылка коммерческих предложений заставит совершить покупку.
Такая модернизированная формулировка проблемы выделения целевой категории потребителей, а также методов ее решения появилась относительно недавно. У нее несколько названий: инкрементное моделирование, моделирование поведения потребителей. Разработана она гораздо менее детально по сравнению с традиционной моделью управления потенциальными продажами. Тем не менее для многих розничных сетей инкрементное моделирование – намного более подходящий и полезный метод, позволяющий сформулировать и решить проблему выделения целевого сегмента потребителей.
В этом примере изучение предыдущих поисков решения выявило новые методы, что и стало толчком к пересмотру формулировки. Рамакришнан в таких ситуациях предлагает следующее: «Хотя новые методы исследований по определению еще не опробованы в достаточной мере, но благодаря своей простоте могут дать результат достаточно быстро».
Мы завершим главу, посвященную формулированию проблемы, двумя примерами: один из области бизнеса, а другой – из области права. В обоих формулировка проблемы сыграла решающую роль с точки зрения конечного результата, но в одном случае она оказалась удачной, а во втором некорректной. Правда, мы пока не обсуждали остальные этапы количественного анализа, но думаем, что это не помешает читателям разобраться в сути приводимых примеров.
Одна из наиболее распространенных проблем в бизнесе – определить сумму затрат на тот или иной вид деятельности. Особенно сложно рассчитать расходы на маркетинг. Автор концепции универсамов Джон Ванамейкер и кое-кто из розничных торговцев в Европе до него любили говорить: «Я знаю, что половину денег на рекламу трачу зря; проблема в том, что я не знаю, какую именно». Но сегодня розничные компании применяют количественный анализ, чтобы установить, какие сбытовые затраты эффективны, а какие нет и каким должно быть их распределение по отдельным статьям, чтобы общая сумма была потрачена с максимальной пользой. Обычно такой анализ называют маркетинг-микс анализом, и он приобретает все большую популярность среди компаний, продающих товары непосредственно населению.
Определение и формулирование проблемы. Компания Transitions Optical продает фотохромные линзы для очков и является дочерней компанией PPG и Essilor, которые постоянно давят на менеджеров, желая сократить маркетинговые расходы. В частности, PPG не занимается маркетингом розничных продаж, поэтому скептически воспринимает информацию о стоимости и ценности рекламных мероприятий и акций по продвижению продуктов. В целом они считают, что расходы на маркетинг неоправданно высоки, но не могут привести данные, на основе которых можно было бы определить их оптимальный уровень. Менеджеры Transitions Optical решили сформулировать проблему так: оптимизация отдельных видов затрат на маркетинг с целью стимулирования роста объема продаж на каждый инвестированный доллар. По словам директора по маркетингу Грейди Ленски, в компании «считали маркетинг своего рода искусством, но теперь требуется научный подход».
Изучение предыдущих поисков решения. Никакого поиска просто не было. В компании имелись данные о потребителях, пригодные для такого анализа, но в отрывочном виде, рассредоточенные по разным подразделениям. Ленски и некоторые его коллеги понимали, что в принципе анализ эффективности различных маркетинговых подходов провести можно, но не знали как.
