Книга Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг - Роджер Певерелли

Потребители будут тщательно изучать действия финансовых учреждений, чтобы понять, соответствуют ли они ценностям, важным для самих потребителей. Представители банков должны понять, что до тех пор, пока последствия разрушения, вызванного действиями их отрасли, не будут исправлены, любые попытки нажиться вызовут всеобщий гнев.

Столкновение точек зрения

Попытка защитить привычную схему выплаты бонусов часто сопровождалась аргументами вроде «те, кто занимается бизнесом, должны получать свои деньги». Это заставляет думать, что банкирам кажется, будто им принадлежат все депозиты, размещенные в их банках клиентами.

Однако в наши дни потребители все чаще чувствуют, что именно им принадлежит то «сырье», с которым разрешено работать финансовым учреждениям, – деньги обычных людей, их сбережения и пенсии.

* * *

Мораль, доверие и гордость за компанию приобретают важное значение

Рынок изменился не только с точки зрения восприятия и ожиданий потребителей или общих правил игры. Практически каждое финансовое учреждение пережило значительные внутренние изменения. В результате их сотрудники уже не чувствуют себя так же расслабленно и оптимистично, как до бури. Мораль, доверие и гордость сотрудников приобретают важное значение. Разрушение репутации отрасли естественным образом повлияло и на личную репутацию каждого из них. Сотрудники банков или страховых компаний часто сталкиваются с враждебным настроем собеседников, узнавших, где они работают. Их честность публично ставится под сомнение, несмотря на то, что подавляющее большинство работников финансовой отрасли не имели никакого влияния на решения, приведшие к столь большим проблемам.

Многие представители отрасли видели, как их родная компания оказывается на краю гибели, и это рождает у них огромную неуверенность в собственной карьере. Сокращение расходов, отказ от лишних уровней иерархии и увольнения пугали и продолжают пугать сотрудников почти всех финансовых компаний. И они не ожидают, что отрасль сможет полностью восстановиться в ближайшем будущем.

Давлению подвергаются почти все элементы внутреннего доверия

Роберт Гэлфорд и Энн Сейболд Драпо говорят о трех элементах доверия в организации.

Во-первых, это доверие сотрудников к стратегии организации и к тем, кто ее определяет.

Во-вторых, это доверие к менеджерам: сотрудники ожидают, что менеджеры будут относиться к ним справедливо и не станут ставить свои личные интересы превыше всего. В-третьих, это доверие к справедливости и последовательности процессов, принятых в компании, и к способности компании исполнять обещания, данные клиентам.

Стоит упомянуть и четвертый элемент – доверие сотрудников к коллегам, к тому, что у них всех имеется общий интерес (в том, что работа будет выполнена), и к тому, что они могут слаженно работать вместе.

События 2008 и 2009 годов подорвали внутреннее доверие всех четырех типов. Размышляя о доверии, лишь немногие лидеры финансовых учреждений смогли создать ясное и убедительное ви́дение будущего и стратегию компании на период ближайших пяти-десяти лет, учитывающую последствия кризиса и изменения на рынке. Усилия директоров оказались в основном направлены на увеличение капитала и сокращение расходов – действия, очень важные для выживания в краткосрочной перспективе, но лишь незначительно содействующие восстановлению доверия сотрудников к своим лидерам.

Нынешние усилия по реструктуризации, несмотря на всю необходимость, всегда оказывают давление на уровень доверия сотрудников к своим менеджерам и коллегам. Все понимают, что рефлексивно каждый человек стремится защитить личные интересы.

Кредитный кризис вернул к жизни прежние дискуссии о справедливости предлагаемых на рынке продуктов и услуг, начиная от методов расчета процентных ставок и комиссионных и заканчивая вопросами прозрачности и действий в интересах клиентов. Так как кредитный кризис еще свеж в нашей памяти, эти дискуссии вновь обрели смысл. Сотрудники задаются вопросом, насколько им комфортно работать по старым правилам.

Восстановление доверия в организации – ключевое условие восстановления доверия извне

Низкий уровень доверия внутри самой организации ведет к возникновению тайных сговоров, преследованию личных интересов для обеспечения выживания, конфликту целей, натянутым отношениям и борьбе за власть. Растет напряжение, а удовлетворение, напротив, уменьшается. Ухудшается степень сотрудничества, а талантливые сотрудники начинают все чаще покидать прежних работодателей.

Все это в значительной степени снижает эффективность и результативность организации и чаще всего ведет к плохому качеству услуг и низкой удовлетворенности клиентов.

В финансовой отрасли вовлеченность сотрудников становится более важной, чем когда-либо раньше. Неужели мы считаем, что можем восстановить доверие клиентов в условиях падения доверия в самой организации?

Важность вовлеченности сотрудников

• По данным исследования UK Gallup, в компаниях со сравнительно более высокой степенью вовлеченности сотрудников показатель customer advocacy оказался на 12 % выше, производительность была выше на 18 %, а прибыльность – на 12 %. Низкая степень вовлеченности сотрудников приводит к увеличению текучки на 30–50 %.

• Исследования в Standard Chartered Bank показали, что отделения банка с более высокой степенью вовлеченности сотрудников продемонстрировали рост нормы прибыли на 16 % выше среднего.

* * *

Финансовые учреждения испытывают и кризис идентичности, и кризис отношений

Тип отношений между потребителями и поставщиками финансовых услуг изменился до неузнаваемости. Финансовый кризис привел компании к состоянию кризиса как с точки зрения отношений, так и с точки зрения идентичности. Кризис идентичности возник из-за разрушения основы, на которой стояла отрасль: доверия и надежности. Кризис отношений возник из-за того, что связи с потребителями оказались под сильным давлением, причем не по вине потребителей. Для восстановления плодотворных отношений мы предлагаем принять следующие меры.

1. Одно предложение для всех заинтересованных сторон

Причины и природа кризиса идентичности и кризиса отношений требуют большего, чем быстрые и простые меры. Мы полагаем, что потребуются значительные усилия – как внешние, так и внутренние – для того, чтобы найти решение для обоих типов кризиса, причем действующее в долгосрочной перспективе. С нашей точки зрения, основная причина обоих кризисов заключается в том, что на протяжении нескольких последних десятилетий нам недоставало вдохновенного и всеобъемлющего предложения для всех заинтересованных сторон: клиентов, сотрудников, акционеров и общества в целом. Обязательства перед акционерами, связанные с созданием ценности, не имеют никакой прямой связи с обещаниями для других заинтересованных сторон, кем бы те ни были. В целом ряде областей действия директоров финансовых учреждений шли вразрез с интересами других заинтересованных сторон. К примеру, максимизация прибыли могла идти за счет клиентов, причем в масштабах, неприемлемых с моральной точки зрения. В ряде случаев финансовые организации брали на себя риски, которые могли повредить обществу в целом.