Книга Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-менеджера - Сергей Щербаков

♦ еще более пристальное внимание обрати на кнопку «связи» – здесь есть возможность показывать рекламное объявление только подписчикам группы или страницы мероприятия; только тем, кто не связан ни с группой, ни с мероприятием; либо и тем, и другим (это очень важно, если нужно максимально растиражировать какую-либо публикацию среди подписчиков страницы); кстати, на сегодняшний день фильтры Facebook функционируют таким образом, что публикация в микроблоге реально просматривается менее чем 10 % подписчиков страницы (а на страницах покрупнее – менее 5 %), поэтому, если публикация важная и уж тем более продающая, ее имеет смысл продвигать отдельно;

♦ в остальном – просто внимательно заполни оставшиеся поля (чего не знаешь – поклацай, посмотри варианты, обратись к справке; уверяю тебя – если занимаешься этим впервые, откроешь много нового);

♦ во время подготовки объявления опять же лучше заранее позаботься, чтобы у тебя было хотя бы пол-десятка его вариаций.

9.11. Целевая аудитория:

♦ опирайся на п. 9.4, но учитывай, что количество русскоязычных пользователей в Facebook значительно ниже, чем, скажем, во «ВКонтакте», да и сама аудитория изрядно отличается; поэтому итоговое количество целевой аудитории в одном и том же сегменте Facebook и «ВКонтакте» может отличаться в пользу последнего – это нормально.

9.12. Цена:

♦ не спеши выбирать оплату за переходы – если есть оплата за целевые действия, выбирай ее (целевые действия можно прикрепить и к таргетингу на сайт, но, пожалуй, этим тебе лучше пока не заморачиваться);

♦ при выборе оплаты за целевые действия сервис автоматически берет функцию оптимизации максимальной ставки за клик на себя; если ты хочешь сам установить верхнюю планку – выбирай оплату за клики и ручную установку CPC[2];

♦ общий бюджет кампании на Facebook будет заведомо выше, нежели во «ВКонтакте» (для теста $ 100–150, то есть 3500–5500 рублей, – это нормально);

♦ выставь максимальный бюджет за 1 день и даты начала-финала рекламной кампании, исходя из имеющейся у вас суммы; если (ну вдруг) бюджет условно неограничен – дату финала можешь проигнорировать (купился? – не надо ничего игнорировать, пока не наберешься опыта, – ставь лимиты и тестируй).

9.13. Ретаргетинг

Да, на Facebook тоже предусмотрена возможность ретаргетинга, но для этого нужно использовать специальный партнерский сервис adroll.com. В целом с точки зрения необходимых действий (добавление кода на сайт, создание отдельной кампании и т. д.) они практически идентичны.

Контроль и коррекция таргетированных рекламных кампаний во «ВКонтакте» и Facebook

9.14. Самое главное… Каждые 4–7 дней содержание объявления (изображение плюс текст заголовка и описания) необходимо менять – ведь объявление показывается по кругу одной и той же аудитории и в среднем в течение недели до смерти ей надоедает. Это касается и «ВКонтакте» (который, кстати, начинает искусственно занижать CTR[3]через 3 дня), и Facebook.

9.15. Как и в случае с контекстной рекламой (о ней – в главе 21), тебя должны интересовать всего 3 показателя: реальное количество целевых действий (в идеале – продаж); CTR (он должен быть как можно выше, а в идеале – расти) и стоимость клика (она должна быть как можно ниже, а в идеале – падать). Если с первым показателем все хорошо (вам звонят на отдельный номер телефона, созданный специально для контроля за этим рекламным каналом, или оставляют заказы в интернет-магазине) – значит, в общем и целом все идет как надо. Но обязательно посчитай ROI – коэффициент доходности инвестиций (как это сделать – см. п. 26.2, а также – в шаблоне отчета в exel-файле у меня на сайте). Если в итоге тебя что-то не устраивает, перечитай рекомендации выше и пересмотри заголовок, текст, изображения, а главное – характеристики целевой аудитории. Собака зарыта где-то здесь (возможно даже, по кусочку во всех местах сразу).

9.16. Будь ты даже семи пядей во лбу, у тебя не получится создать идеальную рекламу с первого раза. Рынок все-таки величина динамическая. Тут и конкуренты активничают, и спрос трансформируется. Так вот мысль, к которой я хочу тебя привести: все нужно тестировать (тем более что тебе неизбежно это придется делать). Постоянно, без устали… А если вдруг, в очередной раз изменив объявление, ты увидишь резкий рост CTR и, как следствие, повышение количества целевых действий (что, увы, не всегда случается синхронно), обязательно сохрани себе этот вариант объявления и попытайся его растиражировать (внести необходимые смысловые изменения и использовать в других рекламных кампаниях, в настройке контекстной рекламы и т. д.; главное здесь – структура). Несколько вот таких удачных примеров, и у тебя будут заготовки почти на все случаи жизни. Но это достижимо только через практику. Еще один нюанс: если хочешь получить результаты тестирования как можно быстрее, запускай сразу несколько рекламных объявлений для одного и того же товара (помнишь, мы говорили про вариации?). По итогам 3–5 дней у тебя уже будет целостная картина, которую при одиночных размещениях можно дожидаться несколько недель.

P.S. Увеличивать бюджет для тех вариаций объявления, которые самоокупились, можно; прекращать тестирование после нахождения пары более-менее приемлемых вариантов (да и вообще прекращать тестирование) – нельзя.

Глава 10

Создаем контент

10.1. Что такое контент?

Контент – это любая форма digital-информации, в том числе текстовая, графическая, видеоинформация и т. д. В твоем случае контент будет нам нужен для распространения среди целевой аудитории на тематических страницах.

Так как контент, помимо прочего, решает еще и задачу позиционирования, оговорюсь, что позиционироваться ты будешь по интересам целевой аудитории (именно эта модель, на мой взгляд, наиболее эффективна, потому и описана ниже).

10.2. Контент готовят следующие сотрудники (пункты, по традиции, надо заполнить, потому что SMM, как и природа, не терпит пустоты):

♦ Сэм;

♦ ___;

♦ ___.

10.3. Контент выкладывается строго в те временные рамки, которые указаны в расписании. Инициатива в пределах двух часов в любую сторону чревата неприятными последствиями. То же самое касается и частоты выкладки (1–3 раза в день). (Отвечаю на немой вопрос «почему?»: потому что, согласно исследованиям, которые проводило агентство «Green PR», – это время, когда аудитория социальных сетей максимально активна.)