Книга Управление репутацией в интернете - Сильвестр Петров
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Допустим, вы совершенно уверены в себе и проигнорировали поток негатива. Не успели вовремя среагировать, не захотели ответить, в итоге отрицательная информация разлетелась веером репостов. Можно ли восстановить репутацию даже в таком хроническом случае? Можно.
Объектом репутационных игр может стать даже… соль. В 2019 году в социальных сетях появились посты и отзывы о том, что в пачках соли, которые выпускает «Аралтуз» (Казахстан), нашли стекло. Проблема усугубилась из-за того, что компания не сразу отреагировала на информацию, и скандал выплеснулся в публичное поле.
Чтобы остановить волну негатива, «Аралтуз» должен был действовать решительно. Публикации опровержений и диалога с клиентами уже недостаточно. Понадобилась тяжелая артиллерия. PR-специалисты организовали пресс-тур, пригласили на производство журналистов и подробно рассказали, что похожие на стекло частицы – это минералы, естественный нерастворимый осадок. Экспертные статьи имели успех. Пресс-тур привлек большое внимание к компании и обелил производителя.
«Помните: клиенты воспринимают не отдельные события, а комплексную историю, которая из них складывается. Уравновешивайте негативные инфоповоды позитивными: рассказывайте, что было улучшено в работе компании, как вы преодолеваете трудности. В предыдущих главах вы уже видели немало примеров того, что важно не только содержание новости, но и форма подачи».
На закуску несколько практических задач. Нередко компании, попавшие в кризисную ситуацию, обращаются к специалистам по управлению репутацией. Представьте, что они обратились к вам. Что бы вы предложили?
Клиентка одного из московских кафе «АндерСон» получила ожог слизистой, заказав баклажаны на гриле. Роспотребнадзор установил, что причиной ожога стала высокая концентрация щелочи в овоще. Пост на Facebook об этом случае собрал несколько сотен комментариев. Некоторые пользователи сомневались в рассказанной девушкой истории, но большинство сочувствовало ей. Как вы считаете, как должны повести себя владельцы кафе?
Как было на самом деле. Игнорировать такую проблему невозможно. Представитель кафе появился в комментариях под постом и предложил свою версию событий. По его уверениям, реакция, которая возникла у девушки, – следствие проблем со здоровьем, а баклажаны тут не при чем. Версия о высоком содержании щелочи возникла из-за естественных особенностей этого овоща. В продолжение поста читателям было предложено принять участие во флешмобе, призом в котором станет подарок от кафе, включающий корзину баклажанов.
У аудитории идея не вызвала поддержки. Ситуация, когда пострадало здоровье клиентов, не лучший повод для флешмоба. Мнение читателей склонилось не в пользу кафе.
Как стоило поступить. Если вы внимательно читали предыдущие главы, то, скорее всего, придумали более удачное решение – принести извинения и предложить клиенту компенсацию или бонус. И даже если с вашей стороны не было нарушений, важно сообщать об этом клиенту более тактично, не пытаясь обесценить его недовольство.
«Среди клиентов всегда будут попадаться недовольные. Репутация формируется не за счет попыток игнорировать негатив или удалить его из сети, а за счет адекватной реакции на него».
Российский застройщик столкнулся с негативными слухами среди дольщиков. Из-за задержки сроков выполнения работ они начали опасаться, что строительство остановилось. Как действовать застройщику в такой ситуации, чтобы негатив не попал в СМИ?
Как было на самом деле: мониторинг социальных сетей позволил выявить эти настроения до того, как они попали в СМИ, и вступить в переписку с обеспокоенными клиентами. Застройщик предложил регулярно публиковать фотографии о ходе работ. Для покупателей была организована экскурсия на объект, чтобы они могли убедиться, что их опасения не имеют оснований. Профессиональный подход к управлению репутацией помог избежать распространения негатива в публичном поле и сохранить доверительные отношения с клиентами.
Мы разобрались с волной негатива и рассказали вам об успешном репутационном серфинге. А пока наше традиционное Nota Bene:
✓ Реагируйте быстро – желательно до того, как информация попадет в СМИ.
✓ Не закрывайтесь, отвечайте на вопросы и предлагайте свою версию событий.
✓ Контролируйте информационное поле и формируйте свою историю.
✓ Будьте готовы идти на умеренные уступки.
✓ Разрабатывайте антикризисную стратегию реагирования заранее.
Если конкуренция в отрасли высока, даже небольшая ошибка в управлении репутацией может обернуться убытками. У потенциальных клиентов есть возможность сравнивать, поэтому готовьтесь: комфортно не будет. Соперники только и ждут возможности, чтобы вас обойти, поэтому каждый шаг будет рассматриваться под микроскопом. Не дайте им этого шанса. ORM на конкурентном рынке основан на:
✓ Регулярном мониторинге репутационного фона на всех сайтах, на которых присутствуют соперники. Ваш рейтинг на трастовых площадках должен быть как минимум не ниже, чем у них.
✓ Детальном анализе конкурентов. Изучайте отзывы на товары/услуги конкурентов, используйте их слабости при управлении собственной репутацией. Недостатки соперников можно использовать в обзорах или отзывах, которые размещают ваши «агенты влияния».
✓ Интенсивном наращивании позитивного контента. На конкурентном рынке перед потребителем стоит сложный выбор. Глаза разбегаются от количества предложений. Чем выше стоимость продукта, тем более внимательным будет клиент при выборе. Сделайте так, чтобы о вашем товаре он нашел больше информации, чем о конкуренте.
В своей практике мы нередко сталкиваемся с конкурентными нишами. Так, в области телекоммуникаций и услуг связи довольно «низкий порог» для смены компании. Долгосрочная эмоциональная лояльность в этой сфере формируется редко, и клиенты с легкостью уходят к конкурентам. Оперативность в работе с репутацией определяет верность бренду.
В начале 2020 года одна из телекоммуникационных компаний обратилась к нам с проблемой, что клиенты активно размещают вопросы и жалобы. Четкая политика реагирования на тот момент не была сформирована, негатив оставался неотработанным. Как считаете, что мы сделали в этой ситуации?
✓ Запустили мониторинг упоминаний, что позволило выявить несколько основных источников негатива. Площадки и форумы, на которых не было возможности реагировать на жалобы от лица компании, было решено вытеснить из топ-20 поисковой выдачи.
