Книга Консольные войны. Sega, Nintendo и битва определившая целое поколение - Блейк Дж. Харрис

Джордж Харрисон был нанят Nintendo в конце 1991 года, спустя пару месяцев после выхода Super Nintendo. В то время он был директором новых предприятий в Quaker Oats, отвечал за инвестиции во внешние проекты или же приобретал маленькие компании, которые могли стать заметными брендами. И, хотя его деятельность была, вне всякого сомнения, впечатляющей, Питера Мэйна куда больше привлекла другая строчка в его резюме. До работы в Quaker Oats Харрисон с 1981 по 1987 год отвечал за весь американский маркетинг в PepsiCo, сражаясь за второе место на фронтах так называемой войны колы, которая длилась все десятилетие.

Как и в текущем сражении между Sega и Nintendo, война колы представляла собой ожесточенную корпоративную конкуренцию между Pepsi, драчливой выскочкой, и Coca-Cola, признанным лидером рынка. И хотя компании боролись друг с другом начиная с конца XIX века (Coca-Cola была основана в 1886 году, a Pepsi в 1898-м), Coca-Cola практически не замечала Pepsi, своего вечного последователя, вплоть до 1975 года, когда аутсайдер решительно усилил свою маркетинговую деятельность и дал старт ставшей знаменитой маркетинговой кампании «Вызов Pepsi». Изначально вызов заключался в проведении дегустаций вслепую в торговых центрах по всей Америке, но в итоге стал чем-то большим, чем простым научным экспериментом, — он стал воплощением воскресшего духа компании. Pepsi бросала вызов не только Coca-Cola, но и американцам, намереваясь сломать статус-кво и сделать так, чтобы молодые американцы пили другой напиток, а не тот, который пили их родители. Этот ориентированный на молодежь подход вскоре нашел отражение в оригинальном лозунге: «Pepsi: Выбор нового поколения». К 1983 году Pepsi уже начала обходить Coca-Cola по продажам в супермаркетах по всей стране, и компания искала что-то такое большое и заметное, что можно было бы поместить на верхушку своей маркетинговой пирамиды. Подходящим лицом оказался Майкл Джексон, который подписал рекордный контракт на 5 миллионов долларов и стал лицом Поколения Pepsi и в буквальном смысле Королем поп-музыки. Джексон был важной частью роста Pepsi, но свой самый яркий ход компания сделала только тогда, когда Coca-Cola допустила грубейшую ошибку, которая едва не уничтожила компанию.

Пока Pepsi проводила тестирование напитков публично, Coca-Cola устраивала подобные пробы конфиденциально. Высшие руководители Coca-Cola запустили сверхсекретную внутреннюю исследовательскую программу под названием «Проект Канзас», цель которой заключалась в том, чтобы создать, опробовать и вывести на рынок колу с лучшим вкусом. После нескольких лет работ с химическими формулами и тестов на разных фокус-группах на свет появилась более сладкая газировка. Этот обновленный напиток рассматривался как будущее бренда Coca-Cola и под названием New Coke был выпущен на рынок в 1985 году. Обратная реакция не заставила себя долго ждать, и это была совсем не та реакция, с которой сталкивается компания, входящая в список 500 компаний журнала Fortune. Клиентская поддержка Coca-Cola круглосуточно принимала жалобы — на протяжении нескольких недель пришло более 400 тысяч гневных писем. Дело стремительно приняло настолько плохой оборот, что консорциум заводов, на которых разливалась Coca-Cola, даже предъявил иск поставщику за изменение состава продукта.

10 июля 1985 года, спустя меньше трех месяцев с момента выхода New Coke, Питер Дженнингс, журналист с телеканала ABC News, объявил, что руководители Coca-Cola признали свою неправоту и заверили, что компания вернется к оригинальной формуле. Так же быстро, как и поднялась буря негодования, разразилось ликование по поводу возвращения к культовому оригиналу. На протяжении сорока восьми часов после анонса более 30 тысяч человек позвонили на горячую линию Coca-Cola, чтобы прокомментировать данное решение, а сенатор от штата Арканзас Дэвид Прайор назвал это решение «важным моментом в американской истории». К концу года Coca-Cola вернулась к оригинальной формуле, и война колы вспыхнула с новой силой. Началось перетягивание каната между двумя компаниями, стремившимися сделать газировку метафорой определенного образа жизни.

Находясь в эпицентре этих сражений, Джордж Харрисон многое узнал о маркетинге, ценности бренда и скрытых психологических преимуществах, которыми обладает аутсайдер. Большая часть из того, что сделала Pepsi, было щелканье Coca-Cola по носу и провоцирование ее на ответную реакцию, и по большей части это срабатывало, поскольку Coca-Cola была захвачена Pepsi врасплох и была вынуждена работать вдвое упорней, чтобы исправить предыдущие ошибки. Главный урок, который Харрисон вынес из работы в Pepsi, заключался в важности правильной реакции: как ответить, когда ответить и, самое важное, когда лучше будет просто постоять в сторонке.

В мире, где большинство маркетологов мечтает спровоцировать очередной большой бум (например, Sonic 2sday, тур по торговым центрам, — в основном то, что так хорошо получалось у Эла Нильсена), Nintendo была рада найти кого-то, кто знал бы толк в подобных сражениях. Подобное мировосприятие идеально соответствовало придуманной Аракавой и реализованной Мэйном преданности NOA долгосрочной стратегии в противовес краткосрочной встряске. У Харрисона был еще один плюс: в войне колы он был на стороне условной Sega. Поэтому в марте 1992 года Харрисон согласился на пост директора по рекламе и продвижению в Nintendo of America, что сделало его в компании маркетологом номер два после несравненного Питера Мэйна.

По крайней мере, ему так казалось. Однако, прибыв в Редмонд, он узнал, что Билл Уайт (человек, на чье место он пришел работать) недавно был переведен на только что созданную позицию по управлению корпоративными коммуникациями. Этот сюрприз навел его на мысль, что Уайт уже довольно долго находился в крайне уязвимом положении или же Nintendo была до крайности ужасно организованной компанией. Наблюдая за всем происходящим, он приходил к мысли, что дело уж точно не в плохой организации. Естественно, Харрисон был расстроен подобным поворотом событий (хотя это было сложно понять из-за его железной выдержки), но вся неприязнь быстро испарилась, когда он влюбился в уникальную корпоративную культуру Nintendo и быстро меняющуюся среду видеоигровой индустрии. По сравнению с пищевой промышленностью эта среда развивалась с ураганной скоростью. Pepsi была взрывом, но сам продукт не менялся. Была Pepsi, была Diet Pepsi, и все. А в Nintendo каждый месяц появлялись новые игры, и, на манер голливудской бизнес-модели, этой индустрией двигали хиты, когда первые выходные могли оказать решающее влияние. К тому же в работе на NOA возник и неожиданный бонус: отношения между отцом и сыном. Харрисон ничего не знал о видеоиграх, но зато в них хорошо разбирался его шестилетний сын, который много времени проводил с отцом, пробуя игры и давая ему советы, какие игры стоит рекламировать и на какие их особенности обратить особое внимание. После стольких лет игры в корпоративную игру «горки и лесенки», Харрисон почувствовал, что наконец-то нашел идеальную работу. Люди со стороны никак не могли понять, зачем он начал работать в Nintendo в самый разгар консольной войны, но эта сторона вопроса никогда особенно не беспокоила Харрисона. С его точки зрения, Том Калински был не кем иным, как Человеком из Ламанчи от видеоигровой индустрии — стремившимся всеми правдами и неправдами обратить на себя внимание, пока все вокруг не осознают, что на самом-то деле Sega всего лишь обычный фокус, с дымом и зеркалами. Медленный и стабильный мир Nintendo Харрисона полностью устраивал и стал устраивать еще больше, когда Билл Уайт неожиданно для всех ушел из компании, и Харрисон заполучил работу, которая, как ему казалось, у него уже была.