Книга No Logo. Люди против брэндов - Наоми Кляйн

— Типа, тренер Хейес, если условия труда в Индонезии такие хреновые, то почему мы должны носить эту форму? Мы покупаем тысячи этих штук, а тут прямо так и написано: Made in Indonesia. Откуда вы знаете, что они не сделаны в потогонных цехах?

Аудитория взорвалась. Получился изрядный конфуз. К микрофону рванулся еще один: они должны попытаться узнать, кто производит их школьную форму; недостатка добровольцев для такого проекта не оказалось. Когда я покидала в тот день Сент-Мери, школа кипела энтузиазмом новой взятой на себя задачи.

Не спорю, за этой новообретенной заботой учащихся Сент-Мери условиями труда в Индонезии стояло в основном то, что они вдруг нашли благовидный предлог отказаться носить свою дурацкую форму, — забота, прямо скажем, не вполне альтруистическая. Но, пусть и нечаянно, они набрели на чрезвычайно мощные рычаги, которые уже используются в целях заставить транснациональные корпорации, действующие неэтично, пойти на реформы.

Когда школы, университеты, церковные приходы, профсоюзы, муниципальные советы и правительства разных уровней, принимая решения о закупке крупных партий товаров, применяют этические критерии отбора, антикорпоративное движение выходит далеко за рамки «рекламоборчества» и протестов у супермагазинов — войны, в общем-то, символической. Каждый такого рода общественный или государственный институт — не просто совокупность индивидуальных покупателей; они сами являются потребителями — и очень влиятельными. Тысячи школ, подобных Сент-Мери, заказывающих тысячи комплектов школьной формы каждая, — из этого складывается ОГРОМНОЕ количество школьной формы. Они закупают и спортивный инвентарь для своих команд, и еду для своих столовых, и напитки для своих торговых автоматов. Муниципальные правительства закупают форму для своих полицейских, бензин для своих мусорных машин и компьютеры для своих офисов; они инвестируют средства своих пенсионных фондов в ценные бумаги крупнейших корпораций. Университеты выбирают те или иные телекоммуникационные компании в качестве провайдеров для обслуживания своих Интернет-порталов, держат свои деньги в банках и распоряжаются данными им пожертвованиями, которые могут составлять миллиарды долларов. И, разумеется, они все чаще заключают спонсорские соглашения непосредственно с корпорациями. Оптовые поставки и спонсорские сделки входят в число самых вожделенных видов контрактов, и корпорации изо всех сил стараются перебить друг другу цену, чтобы их заполучить.

Все эти различные виды бизнеса объединяет одно: противоречие между этикой общественной жизни (строящейся, по идее, на принципах «общественного блага») с корпоративной жаждой наживы. Когда корпорации спонсируют некое мероприятие на университетском кампусе или подписывают сделку с муниципальными властями, они переходят очень важную грань между частным пространством и общественным, выходят за пределы той области, где потребитель взаимодействует с корпорацией как индивидуальный покупатель. Мы не ожидаем обнаружить высокие нравственные принципы в супермаркетах и моллах, но пока еще надеемся — в известных пределах — найти их в нашем общественном пространстве: в учебных заведениях, в национальных парках, на муниципальных детских площадках.

Пусть это кому-то покажется ложкой меда в бочке дегтя, но в том, что частные корпорации все больше претендуют на это наше общественное пространство, есть некий положительный побочный эффект. В последние несколько лет во многих общественных, общенациональных и религиозных учреждениях просыпается коллективное понимание того, что вероятность иметь у себя гостем транснациональную корпорацию — в качестве поставщика или спонсора — открывает им неплохие политические возможности. Со своей гигантской покупательной способностью государственные, общественные и благотворительные учреждения могут в интересах общества оказывать серьезное давление на частные корпорации, которые, если этого не делать, ведут себя излишне свободно. И нигде эта возможность не может быть реализована успешнее, чем в школах и университетах.

Студенты дают брэндам урок

Как мы уже видели, компании-производители безалкогольных напитков, кроссовок и сети ресторанов быстрого питания суетятся изо всех сил, выковывая преданность своим брэндам в школах, колледжах и университетах. Многие университеты, как и Олимпийские игры, имеют своих «официальных спонсоров» — авиакомпании, банки, телефонные сети и поставщиков компьютеров. Для спонсирующих корпораций такие эксклюзивные договоренности предоставляют возможность формировать на протяжении критически важных для человека лет учебы теплое чувство к своим логотипам — не говоря уже о шансе придать им некое псевдонаучное одобрение. (Когда компания — официальный поставщик первоклассного университета, это звучит так, будто бы Ученый совет собрался и научно определил: «Кока — это именно то, что нужно!» или «Наша картошка — самая хрустящая!» Для некоторых удачливых корпораций это равносильно получению почетной ученой степени.)

Тем не менее корпорации время от времени обнаруживают, что у такого «сотрудничества» может быть непредусмотренная оборотная сторона: на то чувство собственности, которое сопровождает спонсорство, не всегда отвечают пассивной потребительской лояльностью, на которую рассчитывали компании. В атмосфере растущего внимания к корпоративной этике студентам становится ясно, что поднять шум вокруг «внеклассной» деятельности своего официального университетского брэнда — будь то Соке, Pepsi, Nike, McDonald's, Starbucks или Northern Telecom — очень хороший способ привлечь внимание замкнутых в себе транснациональных компаний. Вместо того чтобы просто вяло жаловаться на «засилье корпораций», молодые активисты начали использовать свое положение вожделенных спонсируемых, чтобы воздать по заслугам тем, кого они считают, кроме всего прочего, интервентами на своих кампусах. В этой взрывоопасной обстановке какая-нибудь особо агрессивная спонсорская сделка может сработать как политический катализатор и вызвать дебаты, охватывающие самый широкий круг проблем — от несправедливых условий труда до торговли с диктаторскими режимами. Как это бывает, спросите у Pepsi.

Мы уже видели в четвертой главе, что Pepsi находится на переднем крае борьбы за учащуюся молодежь как за обособленный, защищенный от конкуренции рынок. Ее эксклюзивные соглашения по установке торговых автоматов вымостили дорогу множеству подобных сделок других компаний, а точки быстрого питания, которыми владеет компания PepsiCo, в числе первых утвердились в школах и университетах Северной Америки. Одна из первых сделок Pepsi по установке торговых автоматов на студенческих кампусах была заключена в 1993 году с Карлтоновским университетом в Оттаве. Тогда еще маркетинг на кампусе резал глаза своей необычностью; многим студентам не понравилось, что их насильственно привлекают к неявной пропаганде продукта, и они решили не предоставлять горячего гостеприимства своему официальному напитку. Члены университетского подразделения Группы по исследованиям в области общественных интересов (Public Interest and Research Group — сеть университетских организаций борьбы за социальную справедливость, раскинутая по всей Северной Америке и известная по аббревиатуре PIRG) обнаружили, что PepsiCo производит и продает свои безалкогольные напитки в Бирме — государстве с жестоким диктаторским режимом, ныне называющемся Мьянма. Студенты Карлтона не очень хорошо понимали, что делать с этой информацией и поместили ее в Интернете на нескольких досках объявлений по студенческим проблемам. Постепенно и другие университеты, где пепси-кола была официальным напитком, стали запрашивать новую информацию. Довольно скоро оттавская группа разработала и стала распространять «наборы для проведения акций на кампусе» с брошюрами, петициями и наклейками «Пора бойкотировать» и «Заткни Пепси пробкой». В одной листовке говорилось: «Как ты можешь помочь освобождению Бирмы? Окажи давление на свою администрацию, чтобы она приостановила контракты на торговлю едой и напитками с PepsiCo, пока она не уйдет из Бирмы».