Книга ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

Но остается ли при этом возможность ценить и остальные красные вина? Сможем ли мы найти что-то приятное даже в самом банальном столовом напитке? В исследованиях, которые Зеллнер проводила с пивом и кофе, она опрашивала участников, как им нравится «гурманский кофе» и «специальное пиво» по сравнению с «обычными» эквивалентами (речь шла о «Фолджерс» и «Будвайзере»). Те, кто был склонен ранжировать напитки по категориям, повседневные напитки одобряли чаще, чем люди, которые обычно пили просто «пиво» и «кофе». У последних «гедонистический контраст» был снижен. Другими словами, чем большие описательные способности по отношению к предмету проявляли люди, умевшие выделить хорошие черты в отличном, тем больше им нравилась и не столь изысканная продукция (даже в случае, когда она нравилась им в качестве «не такой хорошей»)[65]. Без сомнения, вам тоже доводилось произносить нечто вроде «а ведь неплохо для фастфуда». При этом вы не только сужаете диапазон, в котором производите оценку, но и приобретаете возможность получить больше удовольствия от вашего опыта – или, на худой конец, не так сильно разочароваться.

Это работает и применительно к еде. Как и во всех ресторанах «высокой» кухни, обед в «Дель Посто» начинается с закусок – точнее, с «амюз-буш» (с французского дословно это переводится как «развлечение для рта»). Название выбрано не случайно. «Как только что-то попадает вам в рот, начинает высвобождаться инсулин, и клетки захватывают глюкозу из крови, – рассказывает Зеллнер. – А это сигнал, что вы голодны. Так что вы приступите к еде еще более голодным, чем были до того, как съели эту маленькую закуску». Это явление назвали «эффектом закуски». Как свидетельствует опыт, чем аппетитнее выглядит самое первое блюдо, тем лучше будет аппетит – и даже скорость поедания[66]. Мы едим для того, чтобы напомнить себе о том, как были голодны.

Но у этого первоначального всплеска удовольствия есть и оборотная сторона. В этот момент от многих ускользает трагическая ирония самого процесса получения удовольствия от пищи: в процессе поглощения еда будет нравиться нам все меньше. С высшей точки чувственного ожидания («Боже, когда же!») мы соскальзываем в легкое уныние слабой признательности («Довольно вкусно», – говорите вы себе, словно уговаривая), задержавшись по пути над равниной нерешительности («оставь местечко для десерта»), а затем медленно переходим к озабоченному отрицанию («И зачем надо было так много есть?» – с нервным смешком замечаете вы), чтобы в конце дойти до полного отвращения («Уберите это от меня!» – говорите вы, отодвигая недавно столь заманчивую тарелку).[67]

Пик нашего недовольства наступает спустя несколько минут после того, как мы что-то съели. При так называемом «сенсорно обусловленном насыщении» организм, в сущности, посылает сигнал о том, что ему достаточно этой конкретной пищи. Мы не просто испытываем ощущение сытости – мы сыты именно этой, конкретной едой. В одном из основополагающих исследований отмечается, что «чувство удовольствия от уже съеденного ниже чувства удовольствия от несъеденного». Если просто подержать пищу во рту, не глотая, удовольствие будет меньше. У обезьян один только вид пищи, которую они уже ели, вызывает более низкую активность нейронов, чем вид пищи, которую они не пробовали.[68]

Многообразие возбуждает не только мозг, но и аппетит. В некоторых исследованиях участники, которым предоставляли еду на выбор, съедали на 40 % больше. Ученые считают, что «сенсорно обусловленное насыщение» является одним из эволюционно выгодных механизмов, который нужен для того, чтобы наш рацион был разнообразней в плане питательных веществ. Вот что скрывается за нашей избирательностью. В выходной можно позволить себе неторопливый завтрак в кругу семьи, поглощая богатые углеводами и политые сиропчиком пирожки. За обедом вам скорее всего захочется чего-нибудь поострее, не мучного. Если абстрагироваться, то пирожки вы любите ничуть не меньше – но только не прямо сейчас. Похоже, внутри нас есть нечто вроде маленького гедонистического реле, которое переключается в зависимости от потребностей организма. В знаменитых экспериментах исследователя питания Клары Дэвис, проведенных в 1920–1930 годах, уже отнятым от груди детям в государственной больнице предлагалось свободно выбирать себе пищу («метод кормления по индивидуальному выбору») с подноса, на котором были разложены считавшиеся в то время полезными блюда («мозговые косточки, студень»). То был не такой уж и свободный подход к кормлению, если сравнивать его с традиционным решением проблемы, как заставить детей есть то, что «рекомендуют педиатры». Но вывод Дэвис (к сожалению, почти не подкрепленный данными) был тем не менее довольно выразительным: «Все дети успешно справились с решением проблемы собственного питания; у всех был отличный аппетит; все отлично питались».

Вкусы стабильны, но временны – даже в еде. Доставляет ли вам удовольствие поедание последних, насквозь пропитавшихся молоком кукурузных хлопьев из тарелки, которая вначале была полна таких же, но еще хрустящих? Возможно, вам нравится яркий и насыщенный взрыв вкуса корицы в освежающих дыхание таблетках «Альтоид», ну а если этот вкус сохранится во рту еще пару минут? Сенсорно обусловленное насыщение является одной из причин, по которой наш обед состоит из нескольких блюд (и, кажется, мы склоняемся и к оптимальному их количеству – три блюда, три цвета на одной тарелке): после того как вы съели зеленый овощной салат, вам вряд ли захочется еще овощей, они вам не понравятся. Но свинина – это совсем другая история.

Любопытно, что сенсорно обусловленное насыщение не просто включается по вкусовому сигналу. Когда людям предлагали разноцветные конфеты «Смарти», люди отдавали предпочтение конфетам определенного цвета вне зависимости от того, каких конфет они больше съели[69]. В исследовании картофельных чипсов чипсы «Раффлс» с их рельефной кромкой включали насыщение быстрее, чем другие сорта[70]. Учитывая аналогичные исследования хлеба, где то же самое было отмечено в случае с багетом, можно сказать, что мы быстрее «устаем» от того, что труднее есть. Открывшие так называемый «эффект мороженого» ученые Роберт Хайд и Стивен Уизерли доказали, что все любят мороженое потому, что его текстура, температура и другие вкусовые параметры меняются в процессе поглощения. Таким образом, при поглощении мороженого удовольствие «скачет» от одного своего источника к другому, а это в итоге приводит к тому, что мороженое проводит во рту чуть больше времени до того момента, как наступает все портящее насыщение.