Книга Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев

Можно пойти другим путем и составить профиль избранного сегмента по направлению ведущего дела или хобби.

Например, в Израиле сейчас набирают популярность магазины натуральных продуктов. Один из таких магазинов пытался продвигаться через рекламу в газетах и на радио, но безуспешно.

Тогда они стали сегментировать: смотрели на аудиторию, собирали информацию об образовании, профессии, увлечениях, стиле жизни своих клиентов. Когда подвели итоги, оказалось, что многих покупателей магазина при всей их внешней непохожести (скажем, амбал с цепью в палец толщиной и изящный гей) объединяет йога. Ага! Это и есть общий симптом. И они стали рекламироваться через клубы и семинары йоги, и оттуда пошел поток покупателей. [ Левитас А. Интервью журналу «Деловой квартал». Екатеринбург, 2007.]

Сегментирование – вещь условная. Сегодня встречается потребитель, которого невозможно понять – покупки он делает спонтанно, дорогие бутики посещает так же часто, как «секонд-хенд», и демонстрирует полную независимость от известных торговых марок.

Бернар Дюбуа, один из авторов знаменитой «Библии маркетинга», говорит: «Классическое деление покупателей с помощью социальных характеристик уже не дает должного эффекта. Потребитель решительно не желает влезать ни в какие рамки – он совмещает в себе черты нескольких типов. За завтраком это авторитетный глава семьи; к обеду он становится банковским служащим, а к ужину это уже рокер, который мчится в бар на любимом мотоцикле. И манера делать покупки сильно зависит от этих микроизменений личности в течение дня».

Глава 7. Упаковка: в чем преимущества для продавца?

Что дает продавцу упаковка?

Есть традиционное определение.

Упаковка – это комплекс средств по подготовке предметов к перемещению и хранению для обеспечения их сохранности, а также материалы, использующиеся для этих целей.

Но для продавца очевидно, что упаковка играет гораздо большую роль и является не просто материалом с определенными надписями.

Она должна обладать следующими функциями: информативностью, идентифицировать товар или марку, защищать сохранность, быть удобной в использовании, эстетичной, создавать имидж товара (например, конфеты шоколадные Mozart Mirabell), завлекать, создавать настроение и убеждать, продвигать товар.

Значит, для продавца упаковка вполне может стать «великим немым», представляющим его товар. Он увидит, что…

• Упаковка – это прием привлечения внимания покупателя.

• Упаковка – это начало разговора между продавцом и покупателем.

• Упаковка – это элемент фирменного стиля.

• Упаковка – это инструмент продаж.

• Упаковка – это помощник продавца.

И тогда… «Я постараюсь заставить вас выйти за рамки ваших представлений об упаковке, чтобы вы не думали, что это только тюбики, коробки или пакеты, в которых находится ваш продукт. Упаковка – это также и размер, и цвет грузовиков, доставляющих вашу продукцию в магазины, количество единиц продукции, содержащихся в одном целлофановом тюке, здание, где расположены ваши офисы, и даже обычные картонные коробки, в которых ваша продукция поступает на погрузочные доки…

…Продукция некоторых компаний продается в такой великолепной упаковке, что у них есть возможность сократить объем другой своей рекламы…

Tiffany. Само это слово будит в воображении образ чего-то очень высококачественного (или по крайней мере вызывает образы Одри Хепберн и Джорджа Пеппарда, если, конечно, вы уже достаточно немолоды). По большей части этот образ возникает благодаря упаковке – небольшой синей коробочке, которая является даже более “говорящей”, чем то, что находится внутри нее. Клиенты Tiffany делают этой компании бесплатную рекламу, появляясь на улице с синими пакетами и коробками от этой фирмы. Коробочки могут быть и пустыми, но их редко выбрасывают, и они надолго сохраняют ореол высокого качества» [3] .

Форма, цвет и изображение на упаковке: значение для продаж

Форма упаковки должна быть удобной, интересной и осмысленной. Самые простые формы берегут товар. Самые сложные – берегут бренд. Наиболее высокий уровень упаковки направлен на так называемое прочтение «легенды» бренда.

С помощью изменения формы можно:

• изменить отношение к товару и/или бренду;

• добиться увеличения полезной площади на полке;

• подчеркнуть дополнительную функцию;

• облегчить использование и транспортировку;

• возбудить новые ощущения у потребителя.

Цвет воздействует на человека на психологическом уровне. Каждый цвет вызывает у человека определенные эмоции, ассоциации, образы. Важно учитывать, что цвет упаковки отражает концепцию товара. Трудности в использовании цвета связаны с тем, что существуют цвета, закрепившиеся за определенными государствами или брендами (например, красный – Coca Cola).

Продавец должен расшифровать упаковку: нужно раскрыть значение цвета упаковки и найти нужные слова для его описания и объяснения. Для этого посмотрим, что значат в нашей культуре те или иные цвета.

Характеристики цветов.

Красный – любовь, опасность, страсть, жар, кровь.

Оранжевый – утро, прогресс, эйфория, правда, честолюбие.

Желтый – солнце, оптимизм, радость, богатство, опыт.

Зеленый цвет – спокойствие, природа, плодородие, отдых.

Голубой – вода, прохлада, чувственность, спокойствие.

Синий – небо, духовность, покой, медитация, интеллект.

Фиолетовый – артистизм, интровертность, тайна, загадка.

Черный – ночь, магия, тишина, пустота.

Белый – чистота, свет, прозрачность.

Изображение на упаковке.

Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации).

Фирменное наименование и товарный знак.

Изображение самого продукта или ситуации его использования.

Государственные знаки.

Награды продукта.

Сюжетные изображения.

Различные символы.

...

Например, когда проводили рестайлинг ТМ «Ангел-хранитель» и вносили изменения в картинку, заменили изображения куклы-ангела (образ взят с фотографии старой немецкой куклы) на фотографию современного ребенка в классическом платье. Что изменилось? Раньше, при старой упаковке, эмоции были выражены слабо. Теперь, при сохранении ретро-стиля, создан естественный, живой, игривый образ марки шоколадных конфет.

Стиль изображения на упаковке может быть:

• старинным;

• современным;

• абстрактным;

• фотореалистичным.