Книга Безотказные продажи: 10 способов заключения сделок - Денис Нежданов

Актуальная мудрость

Однажды китайский император, проезжая по дальней провинции, увидел длинный забор, на котором было изображено множество мишеней. Из самого центра каждой мишени торчала стрела. Было видно, что она выпущена с дальнего расстояния.

– Кто этот чудесный стрелок, почему я с ним не знаком? Приведите его сюда, – воскликнул император. Через некоторое время ему привели мальчика лет девяти.

– Мальчик! Это ты так хорошо стреляешь из лука? – спросил император.

– Да, мой господин.

– А как ты это делаешь?

– Ну, я сначала выпускаю стрелу, а затем рисую мишень вокруг нее.

Итак, ваша главная задача перед предложением услуг или продукта – застолбить мишень. Если приз дают за центральную мишень, зачем стрелять в крайние? Действуем точно в цель. А как эту цель определить?

Здесь нам и помогут вопросы. Дело в том, что потребность клиента – это всегда загадка. Если вы думаете, что потребность можно предугадать, мы можем немного поспорить. На сколько процентов из ста можно предугадать потребность нового клиента? Кто-то скажет, что на 70 %, кто-то – что на 90, кто-то, что на 100 %.

Уважаемые коллеги, даже если вы знаете, что нужно клиенту, лучше, чем он сам, и покажете ему, что вы умнее его, как вы думаете, поддержит ли он вас в этой установке? Нет, ни за что. Никакой клиент не скажет, что вы разбираетесь в его потребностях лучше него самого. Я не имею в виду тех клиентов, которые 7 лет с вами работают и только подписывают счета. Я имею в виду новых клиентов, которые только выбирают, работать с вами или нет. Именно поэтому, даже если вы знаете, что нужно клиенту, а он вам этого не говорил, – он с легкостью откажется от своей вчерашней идеи, которую вам сорока принесла на хвосте, чтобы посадить вас в лужу и почувствовать себя умнее и дальновиднее. Правда – это то, что сказал клиент. Даже если он трижды не прав. Правда в том, что клиент имеет право на точку зрения и на ее изменение. Но важно помнить, что люди не отказываются от слов, которые говорили в вашем присутствии, поэтому можно апеллировать к тому, что сказал клиент при вас. Все остальное – очень зыбкая почва.

Именно поэтому, даже если вы все знаете о клиенте благодаря сведениям конкурентной разведки, нужно, чтобы о своих заботах сказал вам он сам. Просто представьте себе ситуацию – менеджер говорит клиенту:

– Вам наверняка нужна спутниковая сигнализация на новый автомобиль.

– С чего вы взяли?

– Ну, вам же нужно застукать жену при походе «налево»?

– А чем мне это поможет?

– Ну, заблокируете дистанционно машину, потом позвоните: «Дорогая, ты где?» – «Я в косметическом салоне!» А вы видите, что она в спальном районе и уехать не может. (Это реальный пример продажи автомобиля класса люкс со спутниковой сигнализацией.)

Даже если клиенту эта «фишка» нужна, но он о ней вас прямо не попросил, вы рискуете попасть впросак и уже не продать ему ничего. Поэтому нужно играть в игру «Расскажите, что для вас важно». Играя в нее, вы узнаете, что клиентам нужны такие вещи и их заботят такие вопросы, о которых вы не договаривались.

Поэтому давайте исходить из ситуации, в которой мы будем иметь в виду, что потребность клиента – это загадка, которую нужно уметь быстро и легко разгадывать. Именно в этом мы сейчас потренируемся. Что для этого нужно? Да ничего особенного! Ум, смекалка, вежливость и терпение.

Представьте себе ситуацию: по горному серпантину бежит мужчина в трусах, за ним бежит толпа. Он оборачивается и изо всех сил кричит: «Не видать вам золота!» Вопрос: кто мужчина по профессии?

Вы можете задавать мне вопросы, чтобы отгадать загадку, кроме того вопроса, который задал вам я.

– Это грабитель, ограбил банк? – часто уточняют слушатели.

– Нет, – отвечаю я.

– Это расхититель гробниц, который нашел клад?

– Нет, – продолжаю я.

И наконец, кто-то попадет в точку, когда сам предположит, что наш герой в трусах – это спортсмен, пересекающий финишную линию.

К сожалению, точно так же действуем с вами и мы, когда работаем с клиентами. Помните рекламный ролик «Renauit Megan» 2011 года? В нем менеджер по продажам задает клиенту, осматривающему новый автомобиль, несколько вопросов:

– Вам нужен автомобиль красного цвета?

– Нет.

– Вы выбираете хетчбэк?

– Нет.

– Хотите произвести впечатление?

– Нет!

– Вы уверены, что вам нужна эта машина?

– Нет… но я хочу ее!

Этот грамотный рекламный ролик призван акцентировать внимание на эффекте, который производит новый «Renault». Но попробуйте задать семь вопросов клиенту, на которые получите отрицательные ответы, и вы поймете, что продажа заходит в тупик, если, конечно, сам клиент не уйдет к тому времени или не попросит вас помолчать. Если это произойдет, вы не сможете стать равноправным партнером для вашего клиента.

Поэтому важно получать развернутые ответы. Как это сделать? И почему я отвечал на вопросы о мужчине в трусах только «нет»?

– Все дело в самих вопросах? – спросите вы.

Верно. Вопросы мне задавались в закрытой форме, на них можно было ответить либо «нет», либо «да». Вы почти ничего не узнали о мужчине в трусах и лишь случайно догадались, что это, вероятно, соревнования. С клиентом такие «угадайки» не проходят. Нужно задавать вопросы, на которые невозможно отвечать «да» или «нет». Это так называемые открытые вопросы. Попробуйте односложно ответить на вопрос: «Как вам спалось?» Невозможно ответить «да» или «нет», не так ли?

Вопросы открытого типа начинаются с вопросительных слов: «что», «где», «когда», «насколько», «зачем», «с какой целью», «какие» и т. д. Вопросы для выяснения потребностей всегда должны носить открытый характер. Закрытые вопросы быстро заведут в тупик.

Однако важно не путать вопросы по выяснению потребностей и просто открытые вопросы типа: «Как давно вы ищете поставщика?» и «Как быстро вы нас нашли?» Подобные вопросы имеют весьма отдаленное отношение к потребностям клиента.

Итак, открытые вопросы по выяснению потребностей – каковы они?

Давайте задумаемся, что вообще относится к потребностям клиента? Стоимость, качество, сроки, сервис, гарантии – все да. Но эти слова очень различаются по содержанию в сознании каждого из нас. На тренинге часто приходится приводить следующий пример в виде маленького упражнения. Давайте его сделаем и мы.

Закройте глаза и представьте елку. Опишите ее: высота, цвет, где находится, в какое время года, украшена или нет и т. д.

Слово «елка» вызывает разные образы в голове людей. Для кого-то это образ голубой ели у Кремля, для кого-то – рисунок четырехлетней дочери помадой на обоях, для кого-то это певица российской эстрады, выступающая под сценическим псевдонимом Елка. Именно поэтому надо помнить, что у каждого своя «елка» в голове. И ваши догадки могут не иметь ничего общего с ви́дением клиента. Именно поэтому важно получать от него развернутые ответы на вопросы.