Книга Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни - Алексей Иванов

С тех пор сменилось много художников, дизайнеров, издательств, но такое оформление глав остаётся незыблемым. И сегодня это стало уже отличительной особенностью и фирменным знаком всех моих книг.

Обратите внимание, что именно «воздух» связывает основные элементы шмуцтитула в единое целое. Человеческий глаз воспринимает его легко, без напряжения. В итоге получается неплохая реклама главы, которая бьет точно в цель.

А ведь можно было сделать рисунок крупнее. Да и кегль шрифта увеличить. Добавить еще каких-нибудь элементов. Вопрос. Выиграла бы от этого наша коммуникация?

Еще пример. Классическая реклама «Жука» (Volkswagen Beetle), с которой немецкий производитель выходил на американский рынок (рис. 48). С ней случилось то, что сегодня редко случается с рекламой. Люди её читали. Чувствуете, какое напряжение между фотографией автомобиля и заголовком? Эта реклама построена по принципу воронки, которая затягивает вас и буквально вынуждает прочитать текст.

Обилие свободного пространства фокусирует ваше внимание на рекламируемом автомобиле и превращает именно его в настоящего героя этого макета.

Известность, небывалая популярность этого объявления привели к тому, что по всему миру его продолжают имитировать и пародировать до сих пор. Вот один из совсем свежих примеров (рис. 49).

Вы замечали, что в рекламе дорогих товаров, предметов роскоши всегда много свободного места? Наличие «воздуха» делает такую рекламу изящной, возвышенной и аристократичной. И наоборот. Если в рекламе много разных графических элементов, каждый из которых пытается что-то выкрикнуть, сообщить потребителю, то такая реклама воспринимается как грубая и приземленная.

Обилие свободного пространства фокусирует ваше внимание на товаре и превращает именно его в настоящего героя рекламы. Наличие «воздуха» сделает вашу коммуникацию изящной, возвышенной и аристократичной.

Если мы рекламируем хорошо известный потребителю брэнд, который принадлежит к товарам консервативной категории, связанной жесткими вековыми традициями, то использование «воздуха» может быть доведено до максимума. Например, в рекламе известного коньяка вместо ожидаемого бокала и бутылки узнаваемой формы — черное пустое место. Заголовок: «Нет смысла еще раз показывать наш коньяк. Бутылка выглядит точно так же». Даже среди изысканной рекламы предметов роскоши подобный макет может выгодно выделиться и привлечь к себе внимание. Кроме того, такая реклама включает воображение читателя, будит его фантазию. А это может оказаться действеннее любой постановочной фотографии.

Одно из самых лучших решений с использованием пустоты, незаполненности встретилось мне в западной рекламе… женских прокладок. Согласитесь, сделать «воздух» центральным элементом рекламной идеи — это весьма неожиданное решение, которое идет вразрез с нашей интуицией.

Выглядело это так. Поле горизонтального объявления визуально разделено на две половины. Над первой половиной заголовок: «Вот так вы её видите». Внизу тончайшая полосочка прокладки, показанной сбоку. Лишь по загнутому краешку и можно догадаться, что это предмет женской гигиены. Заголовок над второй половиной: «А вот так вы ее чувствуете». Надо ли рассказывать о том, что было изображено на второй половине?

Вот так изящно работает «воздух» в рекламе. Пустота — парадоксальный ресурс, который при умелом использовании может ощутимо повысить эффективность вашей рекламы.

Описанный метод работает и в личных продажах. Что будет здесь «воздухом»? Молчание. Пауза в разговоре с клиентом.

Пустота — парадоксальный ресурс, который при умелом использовании повысит эффективность вашей рекламы.

Когда-то в начале 90-х, устраиваясь на свою первую работу в рекламное агентство, я размышлял о той зарплате, которую мне могут предложить. Опыта никакого у меня не было. Рынок труда только формировался. Я совершенно не представлял, на что ориентироваться в плане материального вознаграждения. Тогда я мысленно определил для себя ту сумму, ниже которой на предложение о работе не соглашусь.

Собеседование плавно вышло на обсуждение финансовых условий. «На какую зарплату вы претендуете?», — прозвучал вопрос. Я только пожал плечами и промолчал. «Ну, такая-то сумма вас устроит?» Названная сумма раза в четыре превышала ту, на которую я рассчитывал!

Так случайно я узнал, какая волшебная сила может заключаться в молчании. Этот урок запомнился мне на всю жизнь.

Еще одна забавная иллюстрация на эту же тему. Мне вспоминается карикатура, которая однажды встретилась в Интернете. Властная крупная женщина привела на прием к врачу своего тщедушного мужа: «Доктор, я целыми днями говорю ему что-нибудь. А в ответ — ни слова. У него серьезное заболевание?». И ответ врача. Небольшая пауза. Приготовьтесь: «Это не заболевание. Это — талант».

Кроме некоторых мужей, по-своему тоже талантливо пользоваться паузой умеют и артисты разговорного жанра. Вспомните, как после ударной репризы они выдерживают паузу, пока лавина смеха не накроет весь зал. На профессиональном жаргоне это называется «продать шутку».

Прекрасно пользуются паузой и журналисты, вынуждая собеседника рассказать больше, чем он планировал. Виртуозными мастерами этого приема являются следователи, врачи-психотерапевты, драматурги.

Наш легендарный телесериал «Семнадцать мгновений весны» построен на всевозможных диалогах, рассуждениях, мыслях главного героя, которые за кадром замечательно озвучиваются голосом Ефима Копеляна.

Построить продажу не на своем монологе, а на умных вопросах и ответах клиента — высший пилотаж в личных продажах.

Но вспомните самую эмоциональную сцену картины. После многих лет разлуки Штирлицу устраивают встречу с женой в кафе «Элефант». В эпизоде нет ни одного слова! В течение семи (!) минут герои фильма держат зрителей в напряжении, не произнося при этом никаких слов.

Блестящая работа актеров, оператора, режиссера. Отличный пример того, какой силы можно добиться в создании художественного образа, если он до предела закручен в спираль невербального общения.

Опытные торговые представители знают, каким мощным маркетинговым инструментом становится молчание в разговоре с клиентом. Построить продажу не на своем монологе, а на умных вопросах и ответах клиента — высший пилотаж в личных продажах. Если вы умеете заставить слушателя заговорить самого, то вас можно поздравить. Вы отличный собеседник.