Книга ДНК личных продаж - Роман Полосьмак

Подготовка – первый этап в продажах

«Полководец медлит, потому что

рассматривает победу»

(С. Цзы)

Подготовка – это 50% успеха в продажах. Хороший продажник как полководец, который планирует свою победу, просчитывая возможные варианты развития событий при переговорах с потенциальным клиентом. Это достаточно объемный этап. Вы готовитесь к встрече с конкретным клиентом, изучать рынок, конкурентов, свой продукт и его тонкости – все это подготовка к «сражению».

Сейчас, в век интернета и социальных сетей, готовиться, собирать информацию, гораздо проще. Идя на переговоры с потенциальным клиентом, мы должны владеть следующим:

–информация о потенциальном клиенте

– информация о своем продукте/компании

– информация о конкурентах

– планирование стратегии и содержания разговора с клиентом

Давайте поговорим более подробно о каждом пункте.

Информация о клиенте.

Помните, что хоть вы идете на переговоры с компанией, общение все равно предстоит с конкретным человеком или группой лиц. Поэтому будет полезно владеть информацией о нем: его ценности, стиль ведения переговоров, какое давление испытывает, что ставит на первое место при работе с поставщиками и т.д. Общаясь с представителем клиента, необходимо понимать, кто перед нами с точки зрения полномочий в принятии решений. Всем известна классификация: «ЛПР» – лицо принимающее решение, и «ЛДПР» – лицо, действительно принимающее решение. Но я предлагаю смотреть глубже и узнавать, с кем конкретно придется вести диалог: распорядитель, эксперт или просто потенциальный пользователь нашей услуги. «Распорядитель» может единолично принимать решения о работе с вашей компанией. Чаще всего это собственник, директор или коммерческий директор компании. «Экспертами» обычно выступают менеджеры отдела закупа, бухгалтер, снабженец, технолог. Эти сотрудники защищают свои интересы перед вышестоящим руководством, они не принимают решение без согласования, но могут сильно повлиять на него.

Готовясь к встрече, старайтесь максимально собрать информацию о компании: ее масштабы, структура, основные каналы сбыта, ассортимент, поставщики, проблемы и тп. Если есть возможность стать тайным покупателем – сделайте это. Приобретите какой-нибудь товар, пообщайтесь с менеджерами или продавцами, позадавайте вопросы об интересующей вас категории и продуктах конкурента. Постарайтесь выяснить, кто вовлечен в процесс принятия решений по вводу нового товара или выбору поставщика услуги.

Информация о своем продукте и компании.

Как бы удивительно не звучало, но периодически я встречаю продажников, считающих, что им не обязательно хорошо знать свой продукт (наиболее часто это происходит в сложных технических нишах). У меня в голове не укладывается, как в таком случае можно добиться успеха.

В крупных компаниях, где я работал, постоянно проводили тестирование на знание продуктовой линейки со всеми характеристиками (например, в компании «SEB Group» нужно было знать характеристики около 600 товарных позиций). Вопрос о знании ассортимента не должен вставать в отделе продаж в принципе. Если вам попадается продавец, который утверждает обратное – гоните, результаты его работы точно будут плачевными в длительной перспективе. Продажник уж точно должен знать свой продукт не хуже потенциального клиента.

Разумеется, если вы занимаетесь, например, продажей трансформаторных установок или другого технически сложного оборудования, вы, наверняка, будете разбираться в нем хуже, чем технический специалист вашей компании. В этом случае лучше взять его с собой на встречу с клиентом, подкованном в этих вопросах. При этом, если клиент задал вам вопрос, ответить на который вы не можете сразу, запишите и сообщите ответ клиенту чуть позже. Не бойтесь показаться глупым. Но не забывайте, что даже в технически сложных нишах клиенты в итоге покупают продавца. Не сформируете доверие – рискуете потерять заказ.

Изучая информацию о своем продукте, помните, что в конечном итоге люди покупают решения, которые он им даст. Сам по себе продукт никому не нужен. Сядьте и пропишите каждую выгоду, которую даёт ваш продукт, проблему, которую он решает у клиента. Говорите, нет на это времени? Бросьте. Время есть всегда, было бы желание развиваться. Поймите, это действие – инвестиция, которая в дальнейшем принесет дивиденды и сократит время одной продажи.

Информация о конкурентах.

Конкуренты, по сути, наши соперники. Владеть информацией об их деятельности, слабых и сильных местах – просто необходимо. Одна из задач хорошего продажника – уметь выделиться среди конкурентов, предложить клиенту что-то уникальное. Думаю, вы согласитесь, сейчас в большинстве сфер компании, по сути, продают один и тот же продукт. Но ведь почему- то мы выбираем ту единственную компанию. Борьба идет не столько продуктами, сколько сервисом и подходом к покупателю. А чтобы понять, как выстроить крутой сервис, нужно спрашивать у самих клиентов, чего они хотят, и понимать, что предлагают конкуренты. Отличный способ изучить их – что-нибудь приобрести. Оставьте заявку на сайте, позвоните в отдел продаж, попросите вас проконсультировать и параллельно фиксируйте, что бросается в глаза больше всего. Обратите внимание на такие моменты:

– Как вам отвечают при звонке

– Насколько доброжелательно общаются. Просто отвечают на ваши вопросы как операторы или стараются выяснить потребности и далее предлагают решение.

– Насколько быстро реагируют на заявку

– Соблюдают ли договоренности по следующему звонку

– Приглашают ли вас к себе в офис/магазин

– Предлагают ли другие свои продукты

– О каких акциях рассказывают

Планирование стратегии и содержания разговора с клиентом.

Планирование – еще один важный этап подготовки. Ключевой вопрос, на который требуется четко ответить: «Какова цель?». Цель звонка, цель встречи. Очевидно, она должна быть конкретна, измерима, определена по времени и так далее, но есть один момент. Не всегда стоит ставить целью звонка потенциальному клиенту продажу. Особенно в больших и сложных продажах, когда решение не принимается сразу. Целью вашего звонка может являться промежуточный шаг, например, назначение встречи с клиентом. Хотите разобраться с этим чуть глубже? Рекомендую изучить один маркетинговый инструмент – «Лестница узнавания Ханта».

Готовясь к встрече с клиентом (особенно, если вы идете на переговоры по заведомо спорному вопросу), используйте бланк переговоров. Впервые с этим инструментом я столкнулся, работая в компании «SEB Group», чему очень благодарен. Мой руководитель при проведении совместных визитов к клиентам требовал с меня его заполненным до начала встречи.

Вот, что должно содержаться в бланке переговоров:

Цель встречи (конкретная), причем эффективнее ставить 3 цели: максимум (с нее начинаем переговоры), оптимум (то, что в принципе нас устроит), минимум (минимальная отметка, ниже которой мы не опустимся).