Книга Trader Joe's против Wal-mart - Лен Льюис

После падения берлинской стены в 1989 году Тео переехал в быв­шую Германскую Демократическую Республику, где он открыл око­ло 400 магазинов. Примерно в то же время Карла привлекли рын­ки Великобритании и Ирландии. В итоге он открыл 230 магазинов в Англии, 20 в Уэльсе, 17 в Шотландии и 10 в Ирландии. Британцы неохотно, но все же приняли супермаркеты Aldi. Тем не менее, по словам Оливера Хейнса (Oliver Heins) из лондонской исследователь­ской компании Planet Retail, британцы считают, что визит в магазин Aldi равносилен потере статуса. Состоятельные британцы не приня­ли Aldi, как их обеспеченные коллеги из Германии. Они все еще не хотят, чтобы их увидели в магазине для людей с низкими доходами. Несколько лет назад Aldi Sup начала открывать магазины в Австра­лии, где их дисконтный формат ударил по многим традиционным розничным сетям. Несмотря на активную программу расширения по всему миру, Aldi продолжает считать основным рынком Германию, на кото­рую приходится примерно 2/3 доходов компании. Однако когда компания выходит на какой-либо рынок, она действует весьма агрессивно и рассчитывает закрепиться там надолго. Например, в Австралии руководство компании обратилось к правительству с просьбой оформить визы для управляющих из Германии. И хотя уровень конкуренции на рынке продуктов питания в Австралии очень высок, если судить по сообщениям в прессе, компания Aldi была готова нести убытки от основной деятельности в течение десяти лет.

Меняйте свой образ

Интересно отметить, что всемирная экспансия компании совпала с возникновением нового образа. За пределами Великобритании cупермаркеты Aldi больше не рассматриваются как продуктовые магазины для бедных. Люди больше не считают неприличным носить с собой пакеты для покупок из магазинов Aldi. Теперь Aldi — это место, привлекающее людей всех социальных и экономических категорий [3]. Более 80 % населения Германии делает покупки в Aldi. В электронном информационном бюллетене для специалистов в об­ласти маркетинга NAMNEWS1 о компании было написано следу­ющее: «Дешевизна — это прекрасно, скупость — это замечательно, a Aldi — это культ». На самом деле люди с низкими доходами составляют лишь 20 % от общего числа покупателей Aldi. Сегодня магазины Aldi превратились в места паломничеств охотников за вы­сококачественными товарами по низким ценам, рядом с которыми роскошные лимузины борются за место с еще большим количеством обычных машин.

Для того чтобы извлечь пользу из своего нового образа, сеть Aldi опубликовала серию кулинарных книг для взрослых и для детей под названием AldiDente. В книгах описываются рецепты блюд, приготовить которые можно из продуктов, продающихся только в магазинах Aldi. Кулинарные книги, включая справочник по недорогим винам из ассортимента Aldi, разошлись тиражом более миллиона экземпляров. Совсем недавно книги были дополнены специальны­ми брошюрами, содержащими меню для особых случаев, таких как Рождество или Новый год. Разумеется, все упомянутые продукты, включая шампанское, можно приобрести в супермаркетах Aldi.

Вероятно, компания предпочла бы по-прежнему оставаться незамеченной для конкурентов, что всегда позволяло ей захва­тывать рынок, прежде чем конкуренты поймут, с каким серьез­ным соперником они имеют дело. Однако иногда долго оставать­ся в тени просто невозможно. Проведя исследование компании и поведения потребителей, социологи пришли к заключению, что Aldi стало синонимичным словам «свобода», «равенство» и «братство» [4].

В сущности, сеть Aldi превратилась в «Робина Гуда отрасли про­дуктов питания», выступающего за демократизацию торговли по сниженным ценам с целью превращения ее в социально приемле­мую для всех людей, независимо от доходов или общественного по­ложения. Интересно, что компания Trader Joe’s аналогичным обра­зом демократизировала гастрономическую отрасль в США. По сути, сеть Trader Joe’s по-своему убедила покупателей разных социальных слоев в том, что нет необходимости переплачивать за деликатесы, которые в других магазинах могут стоить непозволительно дорого.

Меньше значит больше

Философия «меньше значит больше», принятая в компании Aldi, также помогла людям преодолеть напряжение, связанное с походом по магазинам. По данным социологов, стандартизировав свои не­большие магазины, сеть Aldi создала для покупателей более уютную и расслабляющую атмосферу по сравнению с традиционными ги­гантскими супермаркетами. Несмотря на то, что концепция магази­нов с ограниченным ассортиментом была разработана компанией Aldi для магазинов площадью около 10 700 квадратных футов, большинство магазинов сети имеют гораздо меньшую площадь. В Германии средняя площадь торгового зала составляет 7800 квад­ратных футов [5], а во Франции — 71OO 2. Это менее ј площади обычного супермаркета в США. В основном магазины южной группы Aldi несколько больше, поскольку они открылись позже магазинов северной группы. Однако северная сеть в настоящее время тоже создает новые магазины как в городских, так и в пригородных районах. Сегодня, как и раньше, руководство компании крайне неприязненно относится к долгам, поэтому расширение сети финансируется преимущественно из собственных средств компа­нии. Очевидно, что именно поэтому компанию Aldi привлекла сеть Trader Joe’s, которая придерживается такой же стратегии. Возмож­но, именно наличие общих ценностей сблизило эти две компании.

Дисконтный формат и ограниченный ассортимент супермарке­тов Aldi стали предметом обсуждений для специалистов, наблюда­ющих за деятельностью компании, и других ученых мужей от роз­ничной торговли, некоторые из которых считают непоколебимую преданность руководства сети жесткому формату дисконта про­явлением узости мышления (особенно, если учитывать постоянно меняющийся характер отрасли супермаркетов в Европе и во всем игральном мире). Тем не менее, трудно поспорить с успехом компании, которая к тому же была названа одним из самых уважаемых корпоративных брендов в Европе.

Крайняя экономность, накладывающая определенные ограни­чения на размер магазина и его ассортимент, проявилась в работе компании еще на начальном этапе ее развития. Известно, что, когда братья включили в ассортимент своих магазинов сливочное масло, которое все еще было редким товаром в послевоенное время, они не хотели вкладывать крупные средства в охлаждаемые прилавки-вит­рины. Поэтому работники были вынуждены каждый вечер относить масло в подвал, чтобы оно оставалось холодным.

Существуют целые легенды о методах контроля расходов и эко­номии магазинов Aldi. Например, в туалетных комнатах отсутст­вовали зеркала, чтобы работники проводили там меньше време­ни. Кроме того, компания вложила много денег в дорогостоящие напольные покрытия, которые выглядели дешево: все это делалось для поддержания образа экономности у покупателей[16]. Рассказыва­ют, что много лет назад Тео Альбрехт отругал одного управляющего магазина за то, что тот заказал для себя одновременно четыре ша­риковые ручки. Альбрехт попросил его показать, как человек может писать сразу четырьмя ручками. Одно время в магазинах Aldi не было телефонов, поскольку Тео Альбрехт считал расходы на них излишними.

Ограниченный ассортимент магазинов Aldi также стал послед­ствием применения стратегии жесткой экономии. Братья Альбрехт знали, что небольшой ассортимент позволит им сократить текущие расходы. Таким образом, они смогут продавать товары по снижен­ным ценам, благодаря чему сэкономят деньги и покупатели. Инте­ресно, что магазины сети Aldi сравнивают с розничными магазина­ми Восточного Берлина середины 70-х. В их ассортименте обычно были лишь две марки туалетной бумаги, одна марка маринованных огурцов и даже плащи по 21 долл. [6]. В них могли продаваться три вида хлеба, а не 15 или 20 сортов, как в традиционных супермар­кетах.