Книга Одержимые блеском. О драгоценностях и о том, как желание обладать ими меняет мир - Аджа Рейден

В самом названии углерода кроется слово, от которого оно происходит, – уголь. Алмазы на самом деле – это всего лишь очень сильно сжатая форма угля.

Забавно, да?

При стандартной температуре и обычном давлении углерод принимает форму графита. В графите каждый атом связан с тремя другими атомами углерода, и все они соединены вместе в двухмерное полотно из шестиугольных колец. Запутались? Представьте ограду из цепочек, лежащую на земле. Место соединения звеньев цепи – это атомная связь. Если вы положите одну цепочку поверх другой, потом сверху добавите еще одну, не фиксируя их, то у вас получится изображение графита.

В каких условиях углерод превращается не в графит, а в алмаз? Все дело в организации. Под воздействием очень высокого давления и высоких температур атомы углерода формируют более упорядоченный вариант, в котором все эти цепочки соединены друг с другом по вертикали в каждом месте пересечения. Это похоже на поставленные друг на друга кубики, и атомная решетка алмаза симметрична во всех направлениях. Эта решетка и обеспечивает минерал всеми его свойствами, в частности способностью преломлять свет подобно призме. Когда свет проникает в алмаз, невероятная плотность электронов, формирующих кубическую решетку кристалла, преломляет световые волны, разбивает их (на цвета) и отбрасывает их в разные стороны. Это не просто красиво, это совершенство, по крайней мере, с геометрической, молекулярной точки зрения.

Но это не делает алмазы редкостью. В 1998 году в обороте находилось практически вдвое большее количество алмазов, чем это было пятнадцатью годами ранее. С этих пор было открыто множество новых копей. По данным Геммологического института Америки, с начала алмазной лихорадки в Южной Африке в 1870 году было добыто 4,5 миллиарда каратов[25]. Этого количества бриллиантов достаточно для того, чтобы у каждого из почти семи миллиардов жителей планеты было стандартное кольцо с бриллиантом в половину карата, и еще миллиард каратов останется.

Более того, алмазы – это не навсегда, хотя реклама убеждает нас в обратном. Английское слово diamond происходит от слова adamantine, которое означает «несокрушимый». Хотя алмаз может разрезать только другой алмаз, это не значит, что их невозможно разбить. Для того, чья репутация основывается на силе и вечности, алмазы вовсе не настолько долговечны. Твердые, это да. Алмаз самый твердый из минералов благодаря своей кубической атомной решетке, он почти в пятьдесят раз тверже своего ближайшего соперника сапфира. Но твердый не значит сильный.

С алмазами можно проделать множество ужасных вещей. Вы можете поцарапать их в вашей шкатулке с драгоценностями, если там же лежат другие украшения с алмазами. Вы можете даже сжечь их при температуре 1400 градусов. Я не шучу: они просто исчезнут, от них не останется следа. Или вы можете поступить как мой отец, когда он был любопытным шестилетним мальчиком. Услышав, что бриллианты – это самая твердая субстанция на земле, он взял единственное кольцо с бриллиантом своей матери и вдребезги разнес его молотком. (Для его матери это стало травмой, от которой она, судя по всему, так и не оправилась.)

Алмазы не только хрупкие, но еще и нестабильные с точки зрения термодинамики. В тот самый момент, когда вы читаете эти строки, каждый алмаз или бриллиант, который вам приходилось видеть, медленно превращается в графит. Процесс этот настолько медленный при комнатной температуре, что люди при жизни не увидят его завершения.

Итак… кто хочет получить уголь к Рождеству в этом году?

Ответ ясен: все. Пока они не знают подлинную сущность камней, которые они получают. Как правило, люди знают мало, если вообще что-то знают, о химическом составе алмазов. И у этого есть веская причина. Никто за последние восемьдесят лет не продавал алмазы. Продавали идею.

Одному богу известно, из чего сделаны идеи…

Обведенные вокруг пальца

К 1930 годам De Beers полностью контролировал поставку алмазов. Создав искусственный дефицит, компания до определенных пределов контролировала и спрос или, по крайней мере, манипулировала им.

Но военную экономику она контролировать не могла. В годы между великой депрессией и приближающейся Второй мировой войной люди не только перестали покупать бриллианты, они начали – вот ужас-то! – пытаться продавать свои собственные бриллианты.

Это было предвестием катастрофы. Есть менее известный факт об индустрии бриллиантов: продать ваши бриллианты вам будет очень трудно. Если же вы, к примеру, отнесете ваше колечко с бриллиантом, полученное в день помолвки, обратно в тот магазин, где его купили, магазин его у вас не купит. Почему? Потому что магазин будет вынужден сказать вам, что ваш камешек стоит намного меньше своей продажной цены. Удачное вложение, так, кажется? Продажа «подержанных» бриллиантов именно по этой причине уничтожит спрос.

Более того, почти все добытые алмазы в данный момент находятся у людей. Ими владеют, на них рассчитывают, эти алмазы сверкают в шкатулках для драгоценностей, на пальцах и в музеях. От общего количества этих бриллиантов мутится разум. Если многие начнут продавать свои бриллианты, рынок утонет в них. Как выяснили голландцы во время тюльпанного кризиса 1636–1637 годов, недостаток спроса в сочетании с избытком снизит цену бриллиантов до минимума, если они вообще будут хоть что-нибудь стоить. Алмазы превратятся в вездесущие полудрагоценные камни, каковыми они и являются, и алмазная индустрия никогда больше не оправится от удара. В данный момент алмазы являются ключевой экономической ценностью, и если эта ценность исчезнет, вся мировая экономика рухнет.

Так что же делать? De Beers искусственно манипулировала ценой и поставкой, чтобы контролировать спрос. Она обладала контролем над умами и кошельками людей.

Компании нужен был еще и контроль над их сердцами.

Бриллианты – это «лучшие друзья девушек», помните? Кольцо с бриллиантом – это единственное украшение, которое среднестатистический взрослый человек может считать необходимостью. Это единственное украшение, к которому женщина может испытывать личную, романтическую и долгую привязанность. Кольцо с бриллиантом – это единственное украшение, которое женщина ожидает получить или купить. Никто всерьез не думает о том, что однажды наденет диадему[26], но кольцо в знак помолвки – это важная часть канонически успешной взрослой жизни.

И эта идея была придумана для вас, но не вами.

В действительности это была тщательно спланированная маркетинговая стратегия, которую культивировали десятилетиями. Использовали психологическое тестирование, изучение спроса, установки в раннем периоде жизни, предложение товара и рекламу на протяжении восьмидесяти лет. Это был образец для всей современной рекламы, особенно табачной, и эта стратегия полностью изменила глобальную экономику.