Книга Не такой как Тиньков - Михаил Шейтельман

Минимальное владение предметом можно освоить благодаря информации из самых неожиданных источников. Например, все мои знания о фондовом рынке почерпнуты мной из книги «Незнайка на Луне». Конечно же, я не способен, основываясь на этих знаниях, производить операции на фондовом рынке. Но при работе с клиентами, чьи акции торгуются на фондовой бирже, я вполне способен понять, какие маркетинговые или другие публичные шаги не стоит даже предлагать, поскольку они отрицательно отразятся на биржевой стоимости акций компании клиента. И благодарить за эти знания я должен Пончика и Незнайку, разъяснивших мне механизм работы биржи на примере их «Общества гигантских растений».

Начав свой бизнес с 5 % необходимых навыков вы будете постепенно, параллельно с выполнением заказов, эти навыки наращивать. Новые навыки тут же будут генерировать для вас новые деньги, часть из которых разумно вложить в освоение дополнительных полезных навыков – ведь далеко не все можно освоить самостоятельно не отходя от компьютера. Вам могут понадобится хорошие наставники. От 5 процентов вы доберетесь до 20, 50, 80. Если вы дойдете до этой цифры – значит пришло время присматривать для себя новую сферу деятельности или новый рынок. Если дальнейшее самосовершенствование уже не способно значительно увеличить ваши доходы – значит вы достигли потолка в этой сфере, или на этом рынке, или в этой роли. Я бросился в русскоязычный маркетинг в Израиле с 5 % навыков, но через несколько лет обладал уже 80 %. Тогда я принял решение приложить свои знания и опыт на рынке стран СНГ. Но там мне снова пришлось начинать пусть не с пяти, но и далеко не с 55 %. То есть шансов у меня снова было значительно меньше, чем у Гагарина.

Не стройте пирамиду Хеопса

Мой знакомый, Сергей Николаевич, долгие годы издавал собственную газету. Но так как по специальности Сергей Николаевич был программистом, то за это время довел до совершенства одну из составляющих своего бизнеса – автоматизацию редакционных и бизнес-процессов. Большинство газет в то время еще версталось вручную, но в газете Сергея Николаевича силами его самого и подручных программистов была создана автоматизированная редакционная система и система продажи рекламы. Редакционная система сама верстала полосы по готовым шаблонам, журналисты сами вносили тексты на полосы, сами подбирали иллюстрации из банка фотографий, редакторы в режиме онлайн видели готовность номера. Рекламная система сама рассчитывала тарифы исходя из заполняемости рекламных полос. Мы шутили, что стоит добавить функцию автоматического увольнения и набора сотрудников – три раза не выполнил отслеживаемый системой дедлайн – тебе автоматически высылается письмо об увольнении, а редакционный робот генерит в доску объявлений сообщение об открывшейся вакансии.

Мы предложили Сергею Николаевичу создать вокруг его газетной редакционной системы отдельный бизнес – продавать ее другим изданиям, и даже выполнили пару пилотных продаж с успешной установкой. Но Сергей Николаевич, будучи по натуре перфекционистом, категорически возражал против немедленного начала продаж: его система несовершенна, далеко отстала от лучших мировых аналогов, не предусматривает огромного количества совершенно необходимых в современном газетном мире функций. Важно признать – все это было чистой правдой. Но при всех этих недостатках система пользовалась спросом!

Сергей Николаевич предлагал сначала вложиться в создание новой, абсолютно полной и совершенной системы, и вот уже ее то и начать продавать другим изданиям. Мы были совершенно не против написания и новой системы, но финансировать ее создание предлагали за счет продаж существующей. Новое предприятие, создание которого мы бурно отмечали в пивнушке, приказало долго жить, так и не родившись. Мы занялись каждый своими делами, а Сергей Николаевич посвятил себя созданию новой, абсолютно совершенной редакционной системы. Он вложил в нее значительные средства и годы упорного труда. Но по мере приближения к совершенству, само совершенство отдалялось. Когда в очередной раз система была готова, заокеанский выскочка Стив Джобс вдруг выпустил на рынок «айфоны» и понадобилось добавлять в систему функционал для чтения на «айфонах». Справились с «айфонами», подлый Джобс изобрел «айпэды» и система снова стала несовершенной. В результате противоречия между менеджментом и инвесторами, смены поколений программистов (а за время написания новой системы начинавшие ее программисты давно ушли на повышение и их сменили новые) и других препятствий, которые неизбежно возникают, когда продукт создается долгие годы, а его выпуск все откладывается, проект так пока и не вышел на широкий рынок.

Любое новое дело лучше всего начинать с продажи продукта или услуги, и только потом переходить к их созданию. Посмотрите на девелоперов. Едва получив участок под застройку, они тут же бегут продавать квартиры, которые в реальности появятся только через несколько лет. Если речь идет об услуге – сначала продайте ее, и только потом создавайте инфраструктуру, при помощи которой будете эту услугу оказывать. Когда мы заключали первые контракты на разработку рекламных кампаний, у нас не было не то что офиса, но даже принтера, на котором мы могли бы распечатать результат нашей работы. Я уже не говорю о том, что у нас не было дизайнеров, которые будут создавать рекламные плакаты. Но едва появились заказы – все быстро нашлось само.

Если речь идет о товаре – не пытайтесь сразу создать его идеальным. Продавайте для начала то, что есть. Современный мир, в котором есть сайты типа «кикстартера», позволяет продавать ваш товар не то что на уровне прототипа, а даже на уровне идеи. Мои знакомые ученые изобрели браслет, который позволяет подсчитывать количество съеденных калорий (не буду вдаваться в технические подробности, вдруг это секрет). На его создание нужно было больше года. За год, в течении которого они только вкладывали бы силы и время, не получая ни копейки, их энтузиазм мог пропасть, бесконечные улучшения могли растянуть процесс создания до бесконечности. Поэтому они стали продавать несуществующий еще браслет на «кикстартере» и собрали 1 миллион долларов. А заодно получили дедлайн – ведь они обязались поставить браслет покупателям к определенному сроку. У них просто не было шансов доводить его до совершенства – сроки поджимали.

В примере с редакционной системой можно было совместить производство новой системы с продажами старой. А дальше добавлять новый функционал по мере продажи его клиентам. Установили старую систему – клиент захотел дополнительного функционала – взяли с него за это деньги, на эти деньги дописали новый функционал. И никакой Стив Джобс не смог бы нам нагадить. После того, как он выпустил айфон и первый клиент захотел бы, чтобы его система смогла работать и под iOS – мы могли бы добавить и эту функцию, но уже под конкретный заказ клиента и за его деньги.

Знакомый инвестор вложился в строительство пивного завода в Латвии. Идея, которая его увлекла – возрождение одной из старинных марок местного пива. Когда инвестор позвал меня консультантом по маркетингу пива, мощности завода были загружены на 10 процентов и предприятие приносило огромные убытки. Вложив деньги в маркетинг, мы смогли на несколько десятков процентов увеличить продажи пива – но убытки только выросли. При столь слабо загруженном производстве себестоимость пива получалась просто заоблачная, а сумасшедшая конкуренция на пивном рынке не позволяла поднимать цену продукта. В результате каждая следующая произведенная бутылка приносила только новые убытки. Тогда наша группа произвела для инвестора интересный расчет. Мы запросили цену на производство пива по нашему заказу и нашему рецепту на одном из заводов-конкурентов. Оказалось, что наши конкуренты готовы производить для нас пиво на 30 % дешевле, чем делал это наш собственный завод! То есть с точки зрения инвестора было выгоднее продать приносящий убытки завод на металлолом, производить его старинное пиво на чужом заводе и торговать им уже в прибыль! После долгих раздумий инвестор продал и завод (конечно же, не на металлолом), и бренд.