Книга Пропаганда - Эдвард Л. Бернейс

Крупные организации тщательно изучают каждое движение, с помощью которого могли бы выразить себя. Они стремятся всеми доступными способами – прямой ли рекламой, окольными ли намеками – сообщить публике о качестве предлагаемых ими товаров или услуг. Магазин, который хочет увеличить объемы продаж дешевых товаров, будет похваляться своими ценами, считая своим достоинством то, что он помогает клиентам сберечь деньги. В то же время, магазин, который стремится получать высокие прибыли от индивидуальных продаж, будет подчеркивать собственную изысканность и элегантность, устраивая выставки работ старых мастеров или сообщая об активной социальной деятельности жены его владельца.

Работа с общественностью не может быть способом сокрытия истинных целей организации. Плоха та организация, которая сообщает о том, что продает дорогостоящие товары, в то время как основная доля ее товаров относится к среднему или низшему ценовому сегменту. Неприглядна она и с этической точки зрения, поскольку создает фальшивый образ. Разумная стратегия отношений с общественностью не включает в себя попыток заморочить голову публике громкими заявлениями и пустыми претензиями; она сводится к наглядному разъяснению характера и целей организации всеми способами, какие только позволяют достучаться до общественного мнения. Центральная железная дорога Нью-Йорка несколько десятков лет работала над тем, чтобы в глазах общественности ассоциироваться не только со скоростью и безопасностью поездов, но и с их элегантностью и комфортабельностью. И руководство железной дороги поступило совершенно правильно, сделав лицом свой организации столь учтивого и обаятельного джентльмена как Чонси М. Депью – он стал идеальной витриной компании.

В то время как спектр практических рекомендаций консультанта по связям с общественностью бесконечен и зависит от конкретной ситуации, основных стратегий работы может быть только две. Их можно назвать «постоянными разъяснениями» и «лучом прожектора». Консультант может придерживаться одной стратегии или одновременно применять обе.

Постоянными разъяснениями можно назвать работу, в ходе которой консультант контролирует каждый контакт с общественным мнением, следя за тем, чтобы у общественности, зачастую незаметно для нее самой, создавалось необходимое впечатление об организации. При использовании «луча прожектора» внимание публики активно привлекают к типичной для всей организации детали или аспекту и удерживают на нем. Когда строительная корпорация, возводящая высотное здание под офисы, делает его на десять футов выше самого высокого небоскреба, это и есть использование «луча прожектора».

Решение о том, какой метод предпочесть и будут ли оба метода использоваться одновременно, может быть принято только после всестороннего изучения целей и возможностей, имеющихся в конкретном случае.

Еще один интересный способ фиксации общественного внимания на достоинствах продукта можно наблюдать на примере истории с желатинированием. Ученые Института промышленных исследований Меллона доказали, что желированное молоко лучше усваивается и имеет повышенную питательную ценность. Возникло и было высказано предположение о том, что, исходя из полученной информации, можно допустить тестирование свойств желатина в ряде больниц и школ. Затем положительные результаты этих исследований были предложены другим лидерам в этой области, в результате чего те оказали влияние на свои группы и добились использования желатина в научных целях, одобренных исследовательским учреждением. Так идея стала движущим импульсом.

Крупные организации имеют тенденцию становиться еще больше. За счет слияний и монополий они напрямую контактируют со все большим количеством людей, а это влечет за собой усиление и расширение работы по управлению связями организации с общественностью.

Обязательства бывают разные. Обязательства перед акционерами – их может быть от пяти по пятисот тысяч человек, доверивших свои деньги организации и имеющих право знать, на что эти деньги тратятся. Организация, которая всецело сознает свои обязательства перед акционерами, будет непрестанно слать им письма с предложением начать пользоваться продуктом, в который они вложили свои деньги, и с помощью своего влияния способствовать его продажам. Обязательства перед дилером – можно пригласить дилера посетить фабрику за счет организации. Обязательства перед отраслью промышленности как единым целым – они помешают организации делать преувеличенные и лживые заявления относительно продаваемых товаров. Обязательства перед розничным распространителем – организация проследит за тем, чтобы он мог описать характеристики выставленного на продажу продукта. Обязательства перед потребителем, которому покажут чистую и эффективно управляемую фабрику и проведут по всем закоулкам. Теперь на позицию общественности влияет не только возможность приобрести производимые товары, но доступная ей информация о финансовой деятельности концерна, о его трудовой политике и даже о благоустройстве домов, в которых живут его сотрудники. Любая, самая мелкая деталь может иметь положительное или отрицательное влияние на общественность. Личность президента может быть важна потому, что в сознании общественности он олицетворяет собой организацию. Может быть важно и то, в каких благотворительных организациях он состоит, в каком районе города имеет офис. Если президент организации занимает заметное положение в своей отрасли деятельности, общественность может потребовать, чтобы он занял ведущие позиции и в сообществе.

Сегодня бизнесмен является членом социальной группы со всей вытекающей ответственностью. Это не значит, что он должен поднимать рекламную шумиху или кормить общественность баснями о несравненных достоинствах собственного товара. Это значит лишь, что бизнесмену следует выбирать подходящий способ выражения собственной личности. Встречаются бизнесмены, которые сами отлично справляются с ролью консультанта по связям с общественностью. Однако в большинстве случаев умение понять массы и их реакцию на тот или иной призыв требует специальных навыков и является прерогативой профессионалов.

На мой взгляд, большой бизнес понимает это все отчетливее. Крупные организации постоянно обращаются за помощью к специалистам по отношениям с общественностью (как бы те ни назывались официально). И я убежден в том, что по мере роста организации возрастает и необходимость в профессиональном управлении многочисленными контактами с общественностью.

Одна из причин, по которым организация нередко отдает управление связями с общественностью на откуп постороннему специалисту, а не собственному сотруднику, заключается в том, что верное решение проблемы вполне может быть опосредованным. К примеру, когда производители дорожных сумок и чемоданов занялись решением некоторых проблем в области стратегии отношений с общественностью, они обнаружили, что важными факторами обращения с багажом является, например, позиция железных дорог и пароходств, а также иностранных государственных железных дорог.

Если удастся обучить железнодорожную компанию и ее грузчиков в их же собственных интересах работать с багажом эффективнее и быстрее, а также не наносить ему повреждений и не доставлять неудобств пассажиру; если пароходство в собственных интересах отменит ограничения, касающиеся багажа; если иностранное правительство снизит стоимость перевозки багажа с целью стимуляции туризма, от этого выиграет компания, производящая дорожные сумки и чемоданы.