Книга No Logo. Люди против брэндов - Наоми Кляйн

Спонсорские скандалы преследуют Nike далеко за пределами ее родного штата. В Эдмонтоне, провинция Альберта, учителя, родители и учащиеся сделали попытку не позволить Nike спонсировать программу поддержкг дворового хоккея для детей, потому что «не годится, чтобы компания, наживающаяся на труде детей в Пакистане, считалась героем среди детей Эдмонтона»". Одна школа, участвовавшая в общегородской программе, даже вернула фирменный спортивный инвентарь с загогулиной обратно в штаб квартиру компании. А когда Nike в марте 1998 года обратилась к городскому совету Оттавы с предложением оборудовать баскетбольную площадкл с загогулиной в спортзале одного из местных культурных центров, ей при шлось отвечать на вопросы о «цене крови»[31]. Nike свое предложение отозвал; и подарила площадку другому, менее щепетильному центру. Нравственна} дилемма — принимать или не принимать спонсорские деньги Nike — остр (стояла, как мы увидим в следующей главе, и на университетских кампусах.

Поначалу антинайковский гнев подогревало в немалой мере то обстоятель ство, что, когда скандал с потогонными цехами был подхвачен прессой, по поведению Nike никак не было заметно, чтобы компания сожалела об этом В то время как Kathie Lee Gifford и Gap хотя бы продемонстрировали раскаяние, когда их поймали на использовании потогонной системы, Фил Найт уперся: он отрицал свою ответственность, нападал на журналистов, обвинял в< всем мошенников-подрядчиков и рассылал повсюду своих агентов, которые выступали в защиту компании. В то время как Кэти-Ли плакала в телевизоре, Майкл Джордан пожимал плечами и говорил, что его дело — бросать мяч в кольцо, а не играть в политику, в то время как компания Gap согласилась, чтобы группа по правам человека в Сальвадоре вела независимое наблюдение за ее особо скандальной местной фабрикой, — Nike лицемерно хвалила собственный кодекс корпоративного поведения, о котором азиатские рабочие, как выяснилось при расспросах, никогда не слышали.

Впрочем, между Nike и Gap на том этапе было одно существенное отличие. Nike не запаниковала, когда скандал достиг среднего американского молла, потому что, хотя именно там продается большинство товаров компании, имидж Nike формируется в других местах. В отличие от Gap, Nike тянула соки из городских трущоб, сливаясь, со стилем и модой бедной чернокожей и латиноамериканской молодежи, перенимая ее систему образов и жизненные ценности. Брэндинговая мощь Nike накрепко связана с афро-американскими героями, которые с середины 80-х представляют ее товары — с Майклом Джорданом, Майклом Джонсоном, Спайком Ли, Тайгером Вудсом, не говоря уже о рэпперах, выступающих на сцене в одежде и обуви Nike. Фил Найт отлично понимал, что стиль хип-хоп остается главной модой для посетителей моллов, a Nike — королем среди брэндов для фанатов Джордана в Комптоне и Бронксе[32], его, Фила, сдвинуть с места нельзя. Пусть их учителя, родители и церковные наставники цокают зубами по поводу потогонных цехов, но когда речь идет о важнейшей для Nike демографической группе — 13-17-летних подростках — загогулина неприкосновенна.

К 1997 году критикам Nike стало очевидно: если в информационной войне с компанией они всерьез намерены наступать, им надо добраться до источника своеобразия этого брэнда, — а они, как написал летом того же года в журнале Third Force Ник Александер, еще к нему и не приближались. «Никто пока не придумал, как заставить Nike сломаться и покаяться. Дело в том, что никто еще не вовлек в эту борьбу афро-американцев. Чтобы заручиться существенной поддержкой цветных общин, антикорпоративные движения должны установить связь между операциями Nike за границей и условиями жизни у себя дома».

А связывать было что. Самая горькая ирония найковской формулы «брэнды, а не товары» заключается в том, что те самые люди, что наполнили загогулину ее могучим смыслом, больше всех и пострадали от раздутых цен и уничтожения отечественной производственной базы. Именно молодежь городских трущоб самым непосредственном образом ощутила на себе решение Nike производить свои товары за пределами США: и поднявшийся уровень безработицы, и снижение налоговых поступлений в местные бюджеты (что привело к ухудшению ситуации в государственных школах).

Вместо предоставления рабочих мест их родителям, Nike время от времени посылает к подросткам из городских трущоб своих маркетологов и дизайнеров на «братские» паломничества. «Эй, брат, как тебе эти новые „джорданы“ — не слабо, а?» Мы уже говорили о том, к чему приводят высокооплачиваемые «охотники за крутизной», раздувающие брэндовую лихорадку на растрескавшемся асфальте баскетбольных площадок Гарлема Бронкса и Комптона: брэнды становятся частью униформы, которую ребята надевают, собираясь в свои компании. Некоторые подростки так страстно же лают этих фирменных «прикидов», что способны ради них торговать нарко тиками, воровать, грабить и даже убивать. Джесси Коллинз, исполнительный директор культурного центра Edenwald-Gun Hill Neighborhood Center на северо-востоке Бронкса, рассказала мне, что иногда на эти сиюминутные сим волы «общественного положения» идут деньги, награбленные или выручен ные продажей наркотиков, но чаще всего — из мизерной материнское зарплаты или пособия по бедности. Когда я спросила ее о газетных репортажах, повествующих, как подростки пыряют друг друга ножами за 150-долларовые кроссовки Air Jordan, она сухо ответила: «За такие деньги маму родную не пожалеешь… для них 150 долларов — это чертова прорва денег».

Владелец обувного магазина Essex House of Fashion Стивен Рот, как многие другие вроде него, часто чувствует себя неуютно от того, что так называемая «уличная мода» постиндустриального Ньюарка в штате Нью-Джерси, где расположен его магазин, играет нешуточную роль в реальной жизни.

Меня не оставляет гнетущая мысль, что я зарабатываю на бедняках. Приходит в магазин мать с подростком; он не умыт и плохо одет. Но подавай ему эту пару за 120 баксов, и эта дуреха их ему покупает. Я прямо чувствую у этого пацана глубинную внутреннюю потребность, страстное желание иметь именно эти вещи и ощущать себя соответственно — на все это просто больно смотреть.

Обвинять родителей в слабости легко, но эта «глубинная внутренняя потребность» в стильных дизайнерских вещах стала настолько острой, что сбивает с толку всех, от городских властей до полиции. Все более или менее согласны, что такие брэнды, как Nike, играют в бедных городских кварталах роль всеобщего суррогата, подчиняя себе все — от чувства самоуважения до афро-американского культурного наследия и политической власти. Менее понятно, как эти потребности удовлетворить, как помочь детям осознать собственную значимость, ощутить внутреннюю силу и уверенность в себе, которые вовсе не обязательно связаны с обладанием фирменной вещью. Даже просто поднимать вопрос о брэндовом фетишизме при разговорах с ними, и то рискованно. В эти культовые предметы потребления уже вложено столько эмоций, что многие тинейджеры воспринимают критику Nike или Tommy Hilfiger как личную критику, как если бы кто-нибудь оскорбил их мать.