Книга Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

сможем поставить те же самые вопросы в нашей Профессиональной дея­тельности и почувствовать, что мы целиком и полностью отдаем себя своему делу и своим клиентам? Полное знание подразумевает ответственность. Можем ли мы понять бедственное положение нашей молодежи и осознать свою роль вершите­лей судеб сознания, все еще не создавших те образы, которые смогли бы помочь подрастающему поколению направить свою энергию в позитивное русло?

Одна из стратегий, которая может помочь реализовать эти благие Намерения, - это постоянное исследование влияния товара на сознание детей в процессе разра­ботки любого продукта. Для этого необходимо совершенно Четко понять, каким ар­хетипом обладает тот или иной товар и какое воздействие он оказывает на сознание; это должно стать таким же рутинным мероприятием, как выяснение потенциальной опасности новой продукции, которым занимаются сейчас все компании.

Например, многие родители, равно как и психологи, озабочены потенциаль­ным воздействием куклы Барби на маленьких девочек. Эта аномально популяр­ная кукла обладает более длинными ногами, тонкой талией и бедрами, и вообще более вытянутыми формами, чем те, которых может добиться любая реальная, живая женщина. Многие опасаются, что эта кукла усилит тенденции, существую­щие в обществе и побуждающие девочек постоянно сидеть на диете и страдать от низкой самооценки, а также вызывающие многие тяжелые нарушения питания. На рисунке (с. 325) показано поразительное сходство между Барби и египетской богиней неба, которая ассоциировалась с рождением, смертью и метаморфозами. Ее ноги так длинны, потому что она достает до неба и склоняется над миром. Не в этой ли архетипической форме таится секрет привлекательности этой куклы?

Архетипы обладают такой властью, которой дети, похоже, не способны проти­востоять. В силу этой причины особенно важно, чтобы потенциальное воздей­ствие продукта, проистекающее из его смысла, равно как и его функции, было исследовано еще до того, как будет запущено его производство. Это поможет из­бежать кошмара общественных скандалов и предупредить нанесение брендом ка­кого-либо ущерба людям.

Во время сотрудничества с компанией Pearson-Mark Маргарет занялась иссле­дованием вопроса о воздействии рекламы в первую очередь на детей, а потом уже на людей всех возрастов. Мы начали просматривать рекламу корпорации Calvin Klein, которая время от времени изображала подростков в соблазнительных по­зах. Конечно, мы были не одиноки в своем беспокойстве. Эту рекламную кампа­нию не раз клеймили за «пропаганду детской порнографии». Просмотрев рекла­му компании Gap за тот же период, Кэрол признала, что она была обращена к тому же чувству отчуждения у подростков, что и реклама Calvin Klein, однако ком­пания Gap изображала подростков, контактирующих в группах со своими сверст­никами, в дружеской и соответствующей возрасту манере. Нам было приятно, что

Необычная вытянутая форма тела Барби перекликается с изображениями еги­петской богини неба. На рисунке вос­произведено изображение внутри сар­кофага принцессы Анхенеснеферибре (525 г. до н.э.). Сознательно ли создате­ли Барби воспроизвели архетипическую форму?

реклама этой компании была орентирована на те же самые глубинные проблемы, но при этом предлагала более позитивное решение вопроса. Когда вы чувствуете себя одиноким, вовсе не обязательно соблазнять кого-либо (что в неявной форме подразумевается в рекламе компании Calvin Klein); лучше встретиться с друзья­ми и поделиться своими чувствами.

По мере того как мы изучали рекламу многих фирм, мы начали понимать, что архетипическая реклама, апеллирующая к реальной потребности, имеет все шан­сы на успех. Для того чтобы привлечь внимание покупателя, вовсе не обязатель­но прибегать к рекламе, которая может оказать негативное влияние на сознание индивидов и вылиться в судебное дело против бренда. Тогда зачем же упускать свой шанс? Специалисты в сфере маркетинга могут воспользоваться этим подхо­дом для того, чтобы не сворачивать с прямого пути и в то же самое время успешно продавать продукцию.

УСИЛИВАТЬ ПОЗИТИВНОЕ И УСТРАНЯТЬ НЕГАТИВНОЕ

Существует великолепная реклама, подчеркивающая огромный позитивный по­тенциал архетипов. Однако наряду с этим существует поток рекламы, подкрепля­ющей негативный потенциал архетипа или его проявления на самых низких уров­нях. Например, многие сообщения рекламных роликов апеллируют к желанию Правителя обладать властью и статусом. Однако архетип Правителя на своем высшем уровне подразумевает готовность взять на себя колоссальную ответ­ственность, и не ради денег или положения, а во имя того, чтобы сделать этот мир лучше. Люди с сильно выраженными тенденциями Правителя обладают умением соединять воедино инфраструктуру политики, процедуры, правила, постановле­ния и законы, по которым функционирует наш мир. Вы можете считать таких людей великими гражданами, которые делают полезные вещи для всех нас. Так ли уж необходимо, чтобы реклама апеллировала к более грубому желанию Пра­вителя пробуждать зависть в окружающих или доминировать над ними? Вы мо­жете продавать товары, используя тот или иной подход — в первом случае вы уси­ливаете в людях поверхностные тенденции, а во втором стимулируете в них честолюбивые устремления. Если вы можете продать товар и тем, и другим спо­собами, то почему бы не выбрать более возвышенный путь?

Учитывая, что очень часто специалисты по маркетингу вынуждены создавать для рекламных роликов сообщения, предназначенные главным образом для при­влечения внимания, и игнорировать все прочие факторы, очень важно осознавать существующую огромная опасность того, что подобная стереотипная реклама мо­жет усиливать негативный потенциал, таящийся в архетипе.

Если говорить о медицине, то врачи и фармацевтические компании видят свою цель в том, чтобы обеспечить здоровье людей. Однако если в процессе реше­ния этой задачи возникают какие-то вредные побочные эффекты, то они вынуж­дены нести за них ответственность. Судебные иски, предъявленные в последнее время компаниям, выпускающим табачные изделия, могут быть лишь первым шагом к укреплению общественного согласия с тем, что предприятие несет ответ­ственность за воздействие своей продукции на потребителей[62].

Кроме того, маркетинг может оказывать непредвиденное воздействие на со­знание индивидов и эпохи независимо от того, насколько добрыми побуждения­ми руководствовались маркетологи. Поэтому весьма полезно, планируя марке­тинговую или рекламную кампанию, проследить за тем, какой уровень архетипа вы подкрепляете, и постараться нивелировать его теневой или негативный аспек­ты. Если вы помните из части I, как работает эффект плацебо, становится очевид­ным, что продукт может так сильно ассоциироваться с негативными установками и поведением, что его использование будет способствовать их продвижению. В таблице ниже суммирована информация о теневых аспектах двенадцать архе­типов, содержащаяся в частях II-V данной книги. Мы надеемся, что эта инфор­мация пригодится вам для рассмотрения этических проблем, которые обычно очень туманны и с трудом поддаются идентификации.

Стандарты качества в маркетинге: не навреди

Архетип

Позитивная сторона

Негативная сторона

Простодушный

Вера

Отрицание

Заботливый

Сострадание

Страдание, мука

Правитель

Ответственность

Диктаторство

Шут

Веселье

Жестокий юмор и розыгрыши

Славный Малый

Равенство

Суд Линча

Любовник

Любовь

Беспорядочные сексуальные связи

Герой

Храбрость

Высокомерие

Бунтарь

Революция

Разрушительность

Маг