Книга Таргетированная реклама. Точно в яблочко - Сергей Щербаков

• настраивайтесь на широкий диапазон возраста (допустим, от 20 до 55), чтобы проанализировать поведение аудитории на сайте (цели в Google Analytics или «Яндекс. Метрике» нужны в том числе для этого); то есть запустите такую рекламу и понаблюдайте, какого возраста пользователи будут конвертироваться активнее всего, а затем сделайте выводы и в новых запусках сужайте диапазон до целевого.

6. «Пол». Здесь практически нечего комментировать. Думаю, мальчиков от девочек все мы отличаем. Единственное — если нет четкой уверенности в том, кто принимает решение о покупке (например, если вы продаете кухни, платить может мужчина, а решения принимать — женщина), тестируйте обе гипотезы. Ну и в откровенно нишевых продуктах не забывайте отключать ненужные сегменты, а то попадается иногда реклама прокладок, настроенная на мужчин.

7. «Языки». Здесь есть очень важная особенность: учитывается не тот язык, который пользователь указал в качестве родного, а язык пользовательского интерфейса. То есть язык, на котором человек пользуется Facebook.

Если вы оставляете это поле пустым, как советуют некоторые специалисты, система показывает рекламу без учета языкового критерия. Но подумайте вот о чем: при условии, что в «Местах» вы оставили «Все в этой местности», в ваши показы попадает туристический трафик, в том числе заграничный (особенно актуально для миллионников и столиц). Мораль — указывайте языки, которые вам необходимы:

• для СНГ это, как правило, русский и украинский;

• английский стоит использовать, если это точно характеризует вашу целевую аудиторию (например, вы настраиваетесь на программистов, чтобы показать им рекламу англоязычного курса по Java) (рис. 2.4).

8. «Детальный таргетинг». В общем-то, самая вкусная часть настроек Facebook и Instagram находится именно здесь. Система позволяет настраиваться с точки зрения четырех основных критериев:

• демографии;

• поведения;

• интересов;

• другого (забота о ногтях, фастфуд).

Рис. 2.4

Главное, что я могу здесь сказать, потратьте вечер (а лучше несколько), чтобы разобраться в возможностях этой настройки. Найдите критерии, подходящие конкретно под вашу тему. Кабинет Facebook совершенно прекрасен, и, если подходить к нему с умом и вариативностью, можно дотянуться практически до любой категории пользователей. Несколько принципиально важных моментов:

• не превращайте таргетинг в свалку критериев, которые кажутся вам подходящим, сегментируйте; если вы работаете с предпринимателями — отдельно настройтесь по интересу («предпринимательство», «бизнес», «стартап» и т. п.), отдельно — по поведению («малый и средний бизнес» (есть такая настройка)) и отдельно — по должностям («директор», «собственник», «владелец», «CEO» и т. п.); разумеется, как и все остальные, эту рекомендацию стоит умножить на здравый смысл и, если объем аудитории получается маленьким, настройку можно доукомплектовывать подходящими характеристиками;

• двигайтесь от наиболее очевидного к менее очевидному, но не пренебрегайте контекстом; скажем, если вы настраиваетесь на тех, кто интересуется боевыми искусствами, не ограничивайтесь только характеристикой «боевые искусства» — возьмите также «карате», «ушу», «тхеквондо» и т. д. (возможно, первое уже включило второе, но не факт);

• обращайте внимание на категорию сегментации Facebook: интерес к «путешествиям» и поведение «путешественник» — совершенно разные вещи, равно как должность «предприниматель» и интерес к «предпринимательству»; а значит, и разговаривать с такими аудиториями пользователей нужно совершенно по-разному.

Еще раз — пойдите и поиграйте с этим «конструктором» в рамках своей темы и своих продуктов. Многое из того, что, например, в сети «ВКонтакте» приходится вытаскивать руками и парсерами (родителей детей определенного возраста, допустим до одного года; или людей, собирающихся в путешествие), в Facebook уже предусмотрено самим кабинетом. Поэтому не жалейте времени: чем больше целевых вхождений в свою аудиторию вы найдете, тем выше вероятность успешного исхода кампании.

Как и с местами — отдельные категории пользователей вы можете исключать. Кроме того, вы можете создавать аудитории, в которых критерии не суммируются, а перекрещиваются (накладываются друг на друга). Разумеется, такие аудитории будут гораздо эже и дороже, но потенциально и более отзывчивы.

9. «Связи». Здесь вы можете добавить или исключить тех пользователей, которые имеют отношение к вашим страницам, мероприятиям или приложениям. Это бывает нужно, если, допустим, вы промотируете пост и задачей ставится покрытие новой аудитории — друзей уже существующих подписчиков. Или, наоборот, скажем, вам нужно показать рекламу только тем, кто уже подписан на одно из ваших мероприятий. Используйте.

10. «Сохранить аудиторию». Имеет смысл, если вы «заморочились» с глубиной таргетинга и навыбирали десятки критериев (например, по должностям). Чтобы каждый раз не пересоздавать аудиторию (в случае успеха тестового запуска), просто назовите ее так, чтоб сами потом поняли, что имели в виду.

11. «Плейсменты».

Плейсмент — это место для отображения вашей рекламы (где именно она будет показана). По умолчанию он выбирается автоматически и ваша реклама попадает во все плейсменты, предусмотренные для того формата рекламы, с которым вы работаете (рис. 2.5). Но не стоит это отдавать на откуп Facebook — редактируйте вручную. Возможные варианты выглядят так.

• Facebook (ленты — мобильная, десктопная; моментальные статьи, вставки в видео и правая колонка). Честно говоря, правая колонка давно перестала давать какой-то ощутимый эффект, но если вы ее не выключите, ничего фатального не случится — Facebook не будет тратить деньги на тот плейсмент, который не дает целевых действий. Реклама в мгновенных статьях и вставках в видео пока слишком новый пункт, чтобы о нем можно было сказать нечто определенное, кроме того, что трафика здесь мало. Тестируем.

• Instagram. Речь идет о ленте новостей и историях (stories). И вот это едва ли не самая главная рекомендация о плейсменте в целом: если вы оставляете Facebook — выключайте Instagram. И наоборот. Почему?

Требования к размерам изображений в Facebook и Instagram различны. Это может затягивать процесс модерации, задирать ставки оплат и т. д. Кроме того, в формате «Продвижение поста», если вы используете ссылки в тексте, Instagram может ссылки не воспринимать. Для вас это значит, что лайки вы получать будете, а вот переходы на сайт или лендинг — нет. Поэтому от греха и хаоса подальше запускайтесь либо там, либо там (с поправкой на наш любимый здравый смысл — видео длительностью до одной минуты вполне можно тестировать в обоих плейсментах одновременно).

• Audience Network (сеть аудиторий). Это сеть партнерских сайтов и приложений Facebook, которые позволяют ему ротировать рекламу у себя. Что о ней стоит знать, так это то, что она революционно удешевляет трафик: отключите Audience Network — и ставка оплат вырастет в разы. Традиционный вопрос рекламодателей (вполне справедливый вопрос): конвертируется ли аудитория этого плейсмента в целевые действия? Правильный ответ: у кого как. Я видел примеры как полных провалов (чаще), так и феерических побед, когда 70 % продаж вытягивал именно этот плейсмент (реже). Поэтому, чтобы узнать наверняка и на своем примере, придется тестировать (запускать отдельную рекламу с Audience Network и отдельную — без, а потом сравнивать при прочих равных).