Книга Персональный бренд. Создание и продвижение - Ника Зебра

Второй шаг. Упаковка продукта

Поскольку главным составляющим персонального бренда является сам человек, то есть персона, то именно об упаковке персоны мы и будем дальше говорить. Краткий рецепт упаковки емко сформулирован великим русским писателем А. П. Чеховым: «В человеке должно быть все прекрасно: и лицо, и одежда, и душа, и мысли». Мы расширим этот рецепт, добавив еще несколько пунктов. Итак, упаковка персоны – это:

• имя (псевдоним);

• внешний вид (лицо, тело, волосы, глаза и т. п.);

• одежда (стиль, цвет, фасон и т. п.);

• невербалика (конгруэнтность);

• голос (культура речи, тон, скорость, словарь, ораторские навыки);

• содержание (поведение, интеллект, знание предметной области).

Имя (псевдоним)

Есть такой отличный советский фильм – «За двумя зайцами». Главный герой – Свирид Петрович Голохвостый. Но он называл себя ГолохвАстов. Одна буква, а сколько смысла!

Еще с древних времен отношение к имени человека было очень трепетным и носило почти сакральный характер: имя давали только на второй год жизни, хранили в тайне свое настоящее имя, так как считалось, что тот, кто узнает твое настоящее имя, обретет власть над этим человеком. Известный психолог Владимир Леви в своей книге «Зачем нужен НИК, или Выбери себе новое имя» рассказывает о силе имени, его влиянии на судьбу и характер человека. Он объясняет это тем, что самое частое, что мы слышим на протяжении своей жизни, – это наше имя. Любое произнесение рождает колебания, которые и меняют нас. Поскольку мы говорим не просто об имени, а об имени как инструменте продвижения в конкурентной среде, стоит запомнить три условия, которым имя должно соответствовать:

• запоминаемость;

• соответствие;

• отличительность.

Придумывание себе псевдонима – это достаточно распространенный прием в вопросе более эффективного персонального брендинга. Данный прием особенно часто сейчас встречается в шоу-бизнесе, хотя и в литературе и искусстве практика эта довольно известная:

Марк Твен (Сэмюэл Клеменс); Жорж Санд (Аврора Дюпен)

Мэрилин Монро (Норма Бейкер); Леонид Утесов (Лазарь Вайсбейн)

Элтон Джон (Реджинальд Кеннет Дуайт); Тина Тёрнер (Анна Мэй Баллок)

Фредди Меркюри (Фарух Булсара); Стинг (Гордон Саммер)

Валерия (Алла Перфилова); Жасмин (Сара Семендуева)

Авраам Руссо (Ефрем Апджян); Дарья Донцова (Агриппина Васильева)

Борис Акунин (Григорий Чхартишвили); Кир Булычев (Игорь Можейко) и многие другие

Так уже сложилось, что в данной среде «правильное» имя – это чуть ли не половина успеха. Согласитесь, сложно представить Жанну Копылову в роли секс-символа, а вот Жанна Фриске – легко представляется. Но даже если вы работаете не в сфере шоу-бизнеса, ничего не мешает вам взять псевдоним для улучшения запоминаемости вашего имени. Например, девичья фамилия Ники, одного из авторов этой книги, Сысуева. Очень сложно воспринимается на слух и еще хуже запоминается. Сысуева. Сысоева. Сусыева. Кошмар. Нынешняя фамилия – Кириллова, ничего необычного и запоминающегося. Поэтому всю PR-деятельность Ника ведет под именем Ника Зебра. Согласитесь, сложно не запомнить девушку, которую все называют Зеброй. Придумайте себе интересную приставку к имени: например, интернет-буржуй Андрей Рябых, антигуру маркетинга Даниил Двигин, PR-специалист с широкими полномочиями Роман Масленников. Это позволит якорить информацию о вас не только по имени и фамилии, но и по категории, нише, которую вы избрали для своего продвижения.

Музыканты группы «Би-2» пошли еще дальше: один из них – всем известный Лёва Би-2. Лёвой Егор Бортник стал еще в детстве. Произошло это в Африке, где мальчик жил вместе с родителями. Отец Егора по профессии был радиофизиком, и его пригласили в один из университетов Конго. Как-то отец принес домой клык льва и подарил сыну. Егор так обрадовался подарку, что не расставался с ним. Местные ребята, увидев на шее у Егора клык, прозвали его Львом. Новое имя так понравилось мальчику, что он и сам стал так себя называть. Имя Игорь (так было записано в паспорте) Лева получил будучи уже совершеннолетним. Случилось это в 1991 году в Израиле, куда он отправился попутешествовать и повидать друзей. Израильские чиновники не смогли верно написать данное при рождении имя Егор, и Бортник получил новый документ, где было записано имя Игорь. Так в израильском паспорте появилось новое имя Левы – Игорь Михайлович Бортник. Выступать же Егор продолжил под именем Лева. Позже оба музыканта (и Лева, и Шура) официально сменили фамилию на Би-2. Да-да, вот такая необычная фамилия. Более того, при регистрации брака с Шурой Би-2 Елизавета Решетняк сменила фамилию, и теперь в паспорте у нее тоже написано «Би-2», как и у Шуры.

Конечно, большинство подобных советов по смене имени применимы в случаях, если вы работаете в креативной среде: музыка, дизайн, реклама. Если же говорить о владельцах бизнеса, сотрудниках или чиновниках, то, в принципе, имя не настолько важный аспект. Если только вы не обладатель фамилии Кидалов, Лохов, Откатов или Отжималов и прочих «играющих» против вас имен. Однако смена имени на что-то «говорящее» может увеличить вашу запоминаемость, а в ряде случаев даже привлечь к вам внимание СМИ, например как в случае с Би-2.

Работаем с внешним видом

Заметное влияние на восприятие собеседника оказывает «оформление» его внешности. Логично, что за недостатком информации о собеседнике часть образа будет достроена за счет стереотипов: определенных представлений и прошлого опыта. В построении стереотипов большую роль играют средства массовой коммуникации. Они создают и распространяют образы, которые прочно оседают в головах потребителя и по которым в дальнейшем строится оценка собеседника (не всегда верная, надо признать). Например, квадратный подбородок – волевой человек, пухлые губы – страстная натура, раздутые ноздри – гневливый характер, вздернутый короткий нос – крайне трудолюбивый и упорный человек, длинные волосы у мужчины – женственный характер, высокий лоб – признак большого ума (хотя у людей с синдромом Дауна, с умственными отклонениями, тоже большой лоб – это вовсе не показатель ума) и т. д.

То же самое касается не только внешних данных человека, но и его одежды и образа в целом. Одежда – это важный инструмент в управлении впечатлением. С помощью нее вы можете рассказать нужную вам историю. Ваш неряшливый, неопрятный вид позволит думать о вас как о несобранном человеке. Такие люди сразу вызывают недоверие. Затемненные очки заставят думать о вас как о скрытном и лживом человеке. Старайтесь избегать подобных стереотипных проколов. Пусть первое впечатление о вас лучше будет нейтральным, чем негативным. Это позволит создать вокруг вас положительный «эффект ореола», суть которого состоит в том, что если первое впечатление о человеке благоприятное, то в дальнейшем его поведение в основном будет восприниматься положительно. Однако в среде с высокой конкуренцией проколом будет и нейтральное впечатление. Тут царит принцип: